Видеоблог об энергетике для Сибирской генерирующей компании

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проблемы заказчика

• Мифы о природе загрязнения воздуха. Налог на угольную генерацию.
• Опасность негативного общественного мнения на фоне расширения географии компании.
• Слияния и поглощения со стороны СГК вызывают повышенное внимание со стороны контролирующих организаций, бизнеса и общественников.
• Недоверие к институтам. Крупные корпорации и госвласть не вызывают доверия. СМИ в регионах часто “прикормлены”, поэтому их эффективность в общении с людьми невысока.

Задачи

• Объяснить ряд вопросов: снос старых котельных уменьшает выбросы в атмосферу, рост тарифов нужен для своевременных ремонтов теплосетей и их модернизации, замена каменного угля на бурый снижает вредные выбросы.
• Заказчику нужен был эффективный объясняющий контент и его точная доставка целевой аудитории.
• Охват должен был быть целевым — конкретные темы конкретных в городах присутствия.
• Обучение PR-специалистов СГК.

Тельтевский Иван

управляющий партнер, Digital-агентство «Мэйк»

Для того, чтобы коммуникация стала эффективнее, нужно было увеличить охват и вовлеченность просмотра, его продолжительность. Это важно потому, что темы сложны и требуют вдумчивого разбора.

Главным в работе стало улучшение качества видеоконтента, выстраивание процессов для его стабильного производства, адресная доставка до целевой аудитории и глубина контакта.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

• Прямое общение. Никаких СМИ и корпоративных сайтов. Контент лежит там, где зрителю удобно и привычно — в Youtube.
• Реклама – Google Ads и посевы в региональных сообществах ВК. Последние эффекта не дали — цена просмотра там выходила в 100 рублей. Так что мы свернули посевы после первых трех месяцев проекта.
• Постоянный анализ. Через пару месяцев после старта мы выяснили, что лучше всего видеоблог смотрят взрослые мужчины — наиболее интересная заказчику категория. Доля мужчин в среднем составляет 75%. 66% мужчин представляют возрастную категорию 35+. Поэтому изучили контент для этой ЦА, исключили из своих роликов подростковые элементы вроде шуток и отсылок. Добавили спикеров, 3D-модели, технические подробности, больше действия и меньше разговоров. сознательно сократили возможный охват в пользу вовлеченности в просмотр. За счет увеличения бюджета можно было охватить больше людей, но это сразу отражалось на вовлеченности — она падала, и эффективность коммуникации СГК снижалась. Проверив это, мы сфокусировались на мужчинах 35+.
• Методическая работа. Чтобы проект развивался ритмично, квалификация на всех уровнях должна совпадать. Для решения этой задачи мы разработали методические материалы для сотрудников заказчика и занимались их дистанционным обучением. Непрерывно, каждый день беседовали, планировали и разбирали работу всех участников проекта.

Вызовы для нас

• Сложная тема. Вовлеченность обывателей при просмотре видео с технической информацией невысока. Энергетика и ТЭК не входят в круг повседневных интересов людей. Постоянные сплит-тесты и сбор статистики позволили найти эффективный формат, в котором люди досматривали ролики до конца.
• Требовалось сохранить преемственность. Обновленный проект должен быть продолжением пилотного и не вполне удачного видеоблога СГК. Поэтому нельзя было сделать техноблог “с нуля”.
• Обширная география. Нам пришлось придумать федеральный проект и найти способ управлять им. Предприятия компании, которые предстояло снимать находятся в Кузбассе, Красноярском и Алтайском краях, в Хакасии и Новосибирской области. Главный офис — в Москве. Ведущая и координатор проекта со стороны заказчика также в Москве, а ее подчиненные в городах присутствия в Сибири. Чтобы работа пошла, мы научились быстро мобилизовывать людей. Активная часть команды за одни сутки может вырастать с 2 до 20 человек.
• Большая численность удаленных сотрудников. В агентстве в Кемерове управлением проекта занимались два человека. Плюс удаленная команда операторов — 15 человек. Вместе с пиарщиками СГК на местах численность участников проекта достигла 29 человек.

Прямоносов Виталий

продюссер, Digital-агентство «Мэйк»

Чтобы оперативно снимать на территории размером с четверть Европы, мы привлекли 15 операторов разного уровня по всей Сибири. Для управления качеством разработали операторский гайдлайн. В нем прописали все требования к работе, а также типы оборудования, его настройки, форматы и приемы съемки — вплоть до композиционных решений.

3. Результаты сотрудничества

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

• Целевой охват 127 тысяч человек.
• Вовлеченность при просмотре видеороликов проекта — 70%.
• 10 съемок, 8 городов, 12 промышленных объектов в Сибири, 9 роликов, один документальный фильм об энергосистеме России.
• Разработан, протестирован и поставлен на поток видеоформат для общения СГК с жителями сибирских городов.
• Заказчик отмечает, что осведомленность и лояльность населения стали лучше.
• Большая очная лекция с практикой для сотрудников PR-служб всех предприятий СГК. Состоялась в июле 2018.
• Органический рост числа просмотров и рост подписок на каналах СГК.
• Заказчик получил видеоматериалы, которые можно использовать в будущем.

Морозов Андрей Анатольевич

Директор по связям с общественностью, ООО «Сибирская генерирующая компания»

ООО «Сибирская генерирующая компания», выражает благодарность коллективу «Мэйк» за плодотворное сотрудничество, своевременность, оперативность и ответственность при оказании услуг по съемке информационных роликов на YouTube канал «Сибирская генерирующая компания».

Агентство «Мэйк» за 2018 год реализовала для СГК съемку и продакшн 8 роликов на тему энергетических процессов и одного документального фильма об энергосистеме России. Работы размещены на корпоративном портале СГК и официальном канале компании в YouTube.

Благодарим агентство «Мэйк» за готовность всегда выполнить задачу любой сложности на высшем уровне. Надеемся на дальнейшую плодотворную работу с вашим коллективом.