Эффективное привлечение пользователей с оптимизацией по CPO: кейс Rocket10 и Ozon

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь новых пользователей в приложение, которые в дальнейшем совершали бы заказ. При этом соблюдая условие, что стоимость установки (CPI) не должна превышать 70 российских рублей для Android и 120 для iOS, а также должен выдерживаться определенный KPI по стоимости за заказ (CPO) и за привлечения нового пользователя (САС) после установки приложения.

Регион — вся Россия

Источник — Facebook

Платформы — iOS и Android

Олег Дорожок

Директор Ozon.Performance, OZON

– Как давно появилось мобильное приложение?

– В 2010 году.

– За 9 лет вам наверняка удалось накопить огромную экспертизу в маркетинге. Почему решили обратиться в агентство?

– В OZON большая команда маркетинга и наша цель – в обязательном порядке сохранять экспертизу внутри. Поэтому во всех основных каналах мы стараемся работать своими силами. Но при этом надо понимать, что невозможно знать всё и быть 100%-м экспертом во всём. Внешние подрядчики обладают экспертизой, которой у себя может быть недостаточно. Для этих целей, а также для создания здоровой спортивной конкуренции, необходимо всегда иметь ребят на аутсорсе. Они, работая под KPI, будут всегда искать новые способы для увеличения эффективности и держать в тонусе внутреннюю команду по закупке трафика.

– Как выбирали партнеров по продвижению? Какой основной критерий?

Мы придерживаемся классического подхода, который применим в performance marketing – try&learn. Мы периодически привлекаем новых подрядчиков, о которых у нас есть хорошие отзывы для тестовых кампаний. Если тест проходит удачно, то переводим такое сотрудничество в постоянное. Так и получилось с командой Rocket10.

Геннадий Лурье

Директор по развитию бизнеса, Rocket10

– Была ли до этого экспертиза в E-commerce?

– Да, конечно, экспертизы в E-commerce сегменте у нас достаточно много. Наша команда в принципе «заточена» под эту вертикаль. За годы существования Rocket10 мы успели поработать (а со многими и до сих пор работаем) с Joom, AliExpress, KupiVIP, Farfetch, Авито, Юла, Pandao, Беру, Bringly, Umka Mall, Acuvue, Faberlic, Letgo и многими другими. Разумеется, начиная работать с OZON, наша команда опиралась на ранее приобретенный опыт в подготовке креативной стратегии и подходов для запуска рекламных кампаний.

– Какие бюджеты закладывал рекламодатель на тестовый период, и как они изменились теперь?

– Изначально мы запускались с тестовым бюджетом в несколько сот тысяч рублей на месяц. Вероятно, говорить о текущих бюджетах некорректно по отношению к клиенту, поэтому могу лишь сказать, что он вырос на порядок благодаря совместным усилиям наших команд.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегию продвижения Rocket10 выбирало самостоятельно. Коллеги из OZON обозначили из каких источников и какого качества необходимо привлекать пользователей, и этого было вполне достаточно, чтобы начать запускать рекламные кампании.

Существует много способов сегментации целевой аудитории: по возрасту, полу, географии, интересам и т.п. В нашем случае, мы скорее опирались не на аудиторию, а на продукты, представленные в ассортименте OZON. Так, например, в качестве наиболее успешных, с точки зрения привлечения новых пользователей, сегментов за весь период рекламной кампании (с марта 2018 по настоящее время) мы можем выделить:

• Мелкая электроника;
• Товары для мам;
• Косметика для женщин;
• Продукты;
• Товары для домашних животных

Среди форматов рекламы по нашему проекту наиболее популярными являются статические баннеры, видеоролики продолжительностью 15-30 секунд, “unpacking” видео, а также playable ads.

Примеры некоторых из используемых креативов будут приведены ниже.

3. Результаты сотрудничества

Описываемый в кейсе период рекламной кампании: начало 2018 – июль 2019. За полтора года сотрудничества, мы достигли следующих результатов:

Кол-во установок:

• iOS – 500 000+
• Android –700 000+

CR в заказ (в среднем за весь период):

• iOS – 27%
• Android – 17,8%

Что же касается показателя CPO (стоимости одного заказа), то при постоянном росте объемов нам удалось уменьшить его стоимость на 49% на iOS и на 25% на Android.