matras.ru: как стать №1

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2006 году предприниматели Павел и Екатерина Бояриновы основали интернет-магазин по продаже матрасов. Дела шли не плохо, но и не то, чтобы хорошо. Примерно также, как и у конкурентов. Отрасль консервативная, продажи через интернет были скорее дополнением к торговле через офлайн-точки. Рынок делили между собой крупные фабрики, которые инвестировали в основном в ТВ-рекламу.

Павлу не нравилась перспектива быть одной из сотен похожих друг на друга компаний: «Основной нашей идеей было попробовать перенести консервативную сферу на цифровые рельсы».

Нужны были прорывные решения, чтобы «‎раскачать» рынок, и предприниматели активно их искали. В этот период случилось наше знакомство. Помочь компании стать лучшей в отрасли – это был вызов!

Павел Бояринов

Основатель, Матрас.ру

Мы предложили рынку абсолютно новую концепцию — Mass customization.

То есть продукт массовый, но мы его адаптируем под конкретного покупателя. Плюс предлагаем условия лучше, чем у конкурентов. Что это означает для клиента: у нас можно купить матрас абсолютно любого размера и получить его в день заказа. При этом без всякой предоплаты.

На тот момент все это казалось фантастикой. Но в реальности производство матраса занимает около 30 минут, все остальное время покупатель ждет из-за неотлаженных процессов: пока заказ обработают, отправят на производство, включат его в цепочку доставки, придет предоплата от клиента и т.д. Нужно было устранить все лишние элементы, чтобы доставка стала быстрой.

Отсутствие предоплаты было риском. В случае отказа придется нести убытки. Средний процент отказа – 3%. Эти убытки планировалось перекрывать за счет увеличения заказов благодаря привлекательным условия покупки, которых не было у конкурентов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Быть лучше конкурентов

В то время матрасы продавались только на условиях предоплаты. Возврату они не подлежат, и магазины не хотели брать на себя риски в случае отказа клиента от покупки. А еще покупателю приходилось долго ждать матрас после оформления заказа – в среднем около двух недель.

Фирма разработала план: как организовать производство, чтобы изготовление матраса занимало действительно всего 30 минут. Причем к этому моменту товар уже включен в маршрут доставки в этот же день. Производители говорили, что реализовать это на практике не получится никогда. Согласилась попробовать только одна фабрика.

План начал работать. Первое время удавалось доставлять матрасы на следующий день и только по Москве, но даже это было прорывом. Процесс продолжали шлифовать, в столице заказы привозили уже день в день, в Санкт-Петербурге – на следующий день. Количество заказов росло, процент отказов не превышал плановые 3%.

Решение на миллиард

Во время совместных обсуждений концепции развития возникла идея: купить доменное имя, которое станет основой для нового узнаваемого бренда. На международной площадке был выставлен на продажу домен matras.ru по цене около 100 тысяч евро. Деньги немалые, а никаких гарантий, что это принесет результат, не было.

Аргументы «‎за» все же перевесили. Бренд «‎Матрас.ру» с большой вероятностью будет вызывать доверие как у посетителей сайта, так и у поставщиков. Название легко запоминается, плюс сайт будет хорошо ранжироваться по всем запросам, связанными с тематикой матрасов.

Приобретение домена была важным шагом в общей стратегии развития онлайн-продаж. Дело в том, что без них продавец матрасов без собственного производства не сможет сделать розничную точку прибыльной. Аренда коммерческих помещений стоит дорого, а для матрасов нужно много места. Чтобы точка окупалась, в нее нужно массово направлять трафик из интернета. Необходимо было изменить подход к продажам в целом: сначала онлайн, а уже потом офлайн!

Покупка домена стала отдельным кейсом. Владелец был анонимом, который общался только по электронной почте и отвечал на письма раз в неделю. Переговоры длились несколько месяцев, и при нашем содействии сделка через биржу Sedo во Франкфурте все же состоялась.

А теперь сайт

Такой прекрасный домен просто обязывал создать эффективный продающий сайт, и вместе со штатными специалистами клиента мы выполнили эту задачу.

Есть техническая сложность при разработке интернет-магазина матрасов. На каждый товар приходится создавать более 1000 SKU (идентификаторов товарной позиции). Причина в том, что у одной модели матраса множество размеров спального места, различные типы жесткости, он может изготавливаться из разных материалов и с разными вариантами чехлов. Плюс у клиентов бывают индивидуальные запросы. Например, матрас покупает семейная пара. Муж весит 100 кг, а жена – 55 кг. Тогда матрас должен состоять из разных секций, ведь нагрузка на него будет неравномерной. В результате у нас огромное количество вариантов каждой модели.

Чтобы сайт стал лидером отрасли, он должен отвечать таким критериям:

• Адаптивность под любые устройства и максимальная скорость загрузки
• Удобные «умные» фильтры с подбором товаров по любым параметрам
• Комплекты и наборы в товарных карточках
• Программа лояльности
• Полная интеграция с CRM
• Способность выдержать любые нагрузки (решение – серверный кластер)
• Всевозможные интеграции с системами оплаты и доставки

То, что видит посетитель сайта, внешняя составляющая – это лишь небольшая часть, самое интересное – «под капотом». Внутри сайта стоит уникальная CRM-система, в которой все заточено под одну цель – продажи матрасов конечным клиентам, и ничего лишнего!

Чтобы покупатель не запутался, ему в первую очередь предлагаются самые популярные модели. Удобный фильтр помогает подобрать нужную модель по интересующим параметрам. Еще можно оставить заявку на изготовление матраса нестандартных размеров. Если у посетителя возник вопрос, он может заказать звонок или задать вопрос консультанту на сайте в чате.

Чтобы снять сомнения у потенциальных покупателей, на сайте есть видеоотзывы довольных клиентов. А еще ответ на вопрос, почему у «‎Матрас.ру» дешевле, чем у конкурентов. Объяснение выполнено в виде понятной инфографики.

В итоге у сайта максимальная конверсия в заказы, что очень важно при постоянно возрастающей конкуренции за трафик.

Продвижение бренда вместо классической интернет-рекламы

Стратегия интернет-маркетинга очень простая: мы забираем весь трафик по матрасам. Вообще весь – коммерческие и информационные запросы во всех регионах, в режиме 24/7, во всех форматах. Это возможно за счёт узнаваемого бренда, так как конверсия в заказы несколько раз выше, чем у любого магазина матрасов.

Удачное доменное имя способствует успешному SEO-продвижению: сайт в топе выдачи Яндекса и Google по ключевым запросам («‎матрас», «‎купить матрас» и т.д.).

Вместе с рекламой для продвижения бренда мы активно используем контент-маркетинг. На сайте регулярно обновляется раздел со статьями. Это полезные материалы, которые помогают найти ответы на вопросы, как выбрать матрас, какой матрас подойдет маленькому ребенку и т.д.

Мы изменили подход к ведению социальных сетей в отрасли, взяв курс на создание сообществ с полезным контентом по теме здорового сна и всего, что с этим связано. Цель – формирование лояльной бренду и вовлеченной аудитории, повышение узнаваемости.

Запустили контент-маркетинг на платформах ВКонтакте, Facebook, Instagram и Яндекс.Дзен. В общей сложности опубликовали около 1500 материалов. Внедрили чат-бота и геймификацию для повышения охвата аудитории.

Ключевые цифры контент-маркетинга:

• 100 000+ лайков, 20 000+ комментариев и 5 800+ репостов получили записи сообществ в Instagram и ВКонтакте;
• 4 400 000+ суммарный охват участников сообщества ВКонтакте, Facebook и Instagram.

3. Результаты сотрудничества

Сейчас «‎Матрас.ру» – лидер по продажам матрасов в Рунете. У основного конкурента много офлайн-магазинов – и это сильно снижает маржинальность бизнеса. У «‎Матрас.ру» в Москве всего несколько точек, и этого достаточно. Также фирменные салоны работают в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге. Расширение активно продолжается.

Компания доставляет заказы по всей России без предоплаты, цены на товары единые для всех регионов. И еще про доставку: доставить матрас во Владивосток, например, стоит 300 рублей.

«‎Матрас.ру» сформировал новый формат работы в отрасли и поэтому стал ее лидером. А качественный интернет-маркетинг, включая разработку и поддержку сайта, в этом помог. Вместе с клиентом продолжаем повышать планку и совершенствовать методы продвижения – впереди много интересного!

• matras.ru – лидер по объемам продаж среди всех интернет-магазинов матрасов и товаров для сна
• Выполнено более 600 000 заказов