Выживут только сильнейшие ключевые слова

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Когда к нам пришел на аудит клиент с пятью ключевыми словами в аккаунте, мы не знали, плакать или смеяться. Его не устраивали результаты рекламы, деньги улетали "в трубу", отдача была нулевой. Аудит был быстрым и безжалостным: исправлять нужно всё, фактически необходима сборка рекламных кампаний с нуля.

Елена Перепелкина

Руководитель отдела рекламы, VIPRO

Каждый специалист по контекстной рекламе знает это приятное чувство, когда приходит недовольный предыдущим размещением клиент и отдает на аудит свою рекламную кампанию.

И каково же наше счастье, когда мы, только открыв аккаунт, видим одну рекламную кампанию и пять объявлений с пятью ключевыми словами. С упоением мы вгрызаемся в аккаунт, находя там хаос, анархию и бесконечное число вкусных ошибок. Мы раздуваем чувство собственной важности, отправляя ничего не подозревающему клиенту огромный список по результату аудита, и одним из наших пунктов станет нерелевантная и неполная семантика. И клиент ослеплен сиянием нашей гениальности, влюблен и переходит к нам, кидаясь в монитор пачками денег из Монополии.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

А теперь серьезнее. Действительно, слабое семантическое ядро – частый бич рекламных аккаунтов. А хорошо и полно собранная семантика ценится так высоко (и так сложна в поддержке), что агентства ограничивают количество собираемых для клиента ключевых слов исходя из объемов бюджета.

Первым шагом при работе с клиентом всегда будет сбор или проверка имеющегося семантического ядра, это основа хорошей рекламной кампании. И не важно, как вы это делаете: раньше было модно находить синонимы всех релевантных слов и массово комбинировать их с коммерческими добавками, сейчас подход точечный и индивидуальный – через аналитику рынка и анализ используемых потенциальными клиентами запросов. Редки ситуации, когда полное собранное ядро насчитывает менее сотни ключевых слов.

Пришедший к нам клиент хотел использовать только определенную тематику своего сайта, рекламировать только одну услугу. Тем не менее, при очень узком сегменте и почти нулевой частотности, нам удалось собрать и структурировать около 150 точечных релевантных ключевых слов, по которым и была запущена реклама.

Здесь важно отметить, что до работы с нами у клиента не были настроены счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, не было коллтрекинга, потому статистика начала собираться только на старте совместной работы.

Собрали семантику, подготовили по ней заголовки, тексты и расширения. Запустились.

После запуска рекламы нас ждал долгий процесс оптимизации, полный удивительных открытий: большинство ключевых фраз не показывали ожидаемой эффективности.

Хорошо, решили мы, так иногда случается. Необходимо проанализировать рекламу от и до, чтобы понять, где проблема.

Что же такого можно посмотреть, спросите вы.

Мы проверили всё, разной степени очевидности:

• Проверили, что сайт был доступен и корректно работал 24/7.
• Цели в счетчиках настроены, заданы корректно, и данные по ним также не теряются ни на одном этапе.
• Данные счетчиков сходятся с данными сайта/Битрикса/CRM. А с рекламными кампаниями? Безусловно, полного совпадения достичь невозможно, но важно отследить, не теряется ли часть данных.
• Удостоверились, что Google Analytics корректно обрабатывает разметку ссылок от Яндекс.Метрики. Иногда настройка срабатывает таким образом, что часть ссылок обрезается или некорректно расшифровывается в Google Analytics, что делает отчеты в нем нечитаемыми.
• Вебвизор не показывает ничего, выходящего за грани нормы, пользователи ведут себя обычно.
• Проверили, что, по данным счетчиков, пользователи разных операционных систем и браузеров имеют примерно одинаковый процент отказов. Бывает, что на сайте присутствует какая-то ошибка, препятствующая корректному открытию страницы. Так как ошибка может иметь "плавающий" характер и проявляться только на части устройств, мы рекомендуем проверять сайт не только вручную, но и через отчет.
• Проверили сайт на отсутствие дыр в воронке продаж. Возможно, форма или кнопка на сайте работают криво или у клиента непривлекательная корзина? Или слишком много обязательных полей в форме и они отпугивают клиентов?
• Проверили посадочные страницы на отсутствие 404 ошибки. Автоматические проверки, например через Screaming Frog, не просматривают страницу на наличие цифры "404", а получают ее HTTP-заголовок. Довольно часто 404 страницы сформированы ошибочно и роботы при обращении к ним видят HTTP заголовок "200 OK". Поэтому выборочная проверка вручную также полезна, даже после проверки автоматическими парсерами.
• Добавлены ли все необходимые и доступные расширения в объявления. При работе через API (например, через Коммандер) или через XLS/XLSX случаются системные сбои и часть данных не отправляются на сервер корректно. Из-за этого в объявлениях могут отсутствовать какие-то расширения (например, дополнительные или отображаемые ссылки, уточнения). Мы рекомендуем после выгрузки дополнительно проверять все рекламные материалы.
• Раз уж проверяем все варианты, стоит и на склик проверить, чем контекст не шутит.
• Отсутствие групп, объявлений и ключевых слов с высоким процентом отказов.
• Проверили, что все тексты актуальны, не содержат ошибок и достаточно привлекательны. В частности, везде ли в текстах есть заманчивое предложение клиенту, дедлайн (до конца акции осталось …) и призыв (Ждём вас в нашем офисе!), а также насколько они соответствуют действительности.
• Проверили, что в кампаниях отключены ДРФ и автотаргетинг. Ни для кого не секрет, что их работа далека от идеальной даже при большом количестве данных и даже при подключении оптимизации по цели.
• Проверили, что во всех объявлениях есть изображения. Теперь их имеет смысл добавлять даже в объявления для поиска Яндекса, ведь скоро и там появятся паттерны с картинками.

Также мы проделали следующие работы по повышению рентабельности:

• Запустили несколько A/B тестов: на посадочные страницы, тексты и заголовки. Зачастую потенциальные клиенты неочевидным образом реагируют на разные, хоть и хорошие, тексты.
• Проанализировали все ключевые слова и расширили их дополнительными минус-словами. В каждой тематике присутствует большое количество неочевидных нецелевых запросов, которые, даже имея почти нулевую частотность, "размазывают" бюджет.
• Провели анализ ассоциированных конверсий и сравнение моделей атрибуции. В некоторых тематиках решение о покупке принимается в несколько касаний, поэтому отсутствие конверсий по какой-то группе не всегда говорит о её неэффективности.
• Проверили, что нет необходимости в дополнительных корректировках: по полу, возрасту (например, отключены все до 18), аудиториям, времени, дням недели, типам устройств, темам и площадкам, городам и регионам.
• Проверили, что кампаниям не нужна дополнительная кросс-минусовка фраз, т.е. по всем запросам показывается корректное объявление, а не другое, с более узким или более широким ключевым словом. Например, по фразе "купить Yamaha PSR" показывается объявление с "Yamaha PSR", а не с "Yamaha" и не с "Yamaha PSR-E463".
• Проанализировали данные Вордстата на предмет сезонного снижения интереса к тематике.

Не можем назвать этот список исчерпывающим, но уверяем, что проверили всё или почти всё, прежде чем приступить к следующему этапу.

Мы стали отключать фразу за фразой, начав с наименее эффективных. Сначала пошли "под нож" фразы с 150 и более кликами, где даже после всех проверок и улучшений не было конверсий. После были отключены те фразы, где заказы были, но стоили они слишком дорого или где был невысокий процент конверсии.

Мы отключали и анализировали, анализировали и отключали. Число используемых в рекламе запросов стремительно уменьшалось, бюджет неумолимо сокращался. Но при этом снижалась стоимость заказа без существенной потери количества заказов.

3. Результаты сотрудничества

И вот итог. В настоящий момент рекламные кампании клиента работают на 10 ключевых фразах, которые генерируют клиенту такое количество заказов, которое полностью закрывает его потребности. Стоимость заказа мы назвать не можем из-за подписанного NDA, но в срезе за год она ниже средней рыночной на 7%.

Мы существенно снизили расход, и повысили отдачу от рекламных кампаний. Периодически клиент просит нас снизить ставки или приостановить кампанию, поскольку он не справляется с потоком заявок.

Сьюзен Коллинз

Вдохновитель, VIPRO

Не бывает победы без невинных жертв.

Не бывает прогресса без компромисса.