Авторизация
Забыли пароль?
Сброс пароля
Вернуться к авторизации

Не звонки, а продажи: формируем спрос на апартаменты при помощи комплексного продвижения

09 июля ‘19

Заказчик: ЖК «Резиденция 9-18»

Повышение эффективности рекламной кампании и привлечение целевых обращений для продажи апартаментов.

Агентство-исполнитель кейса

Digital Geeks

Агентство Digital Geeks – команда профессионалов, чья цель – привести вашу компанию к успеху и добиться максимальных результатов при помощи новейших digital-методик и синергии актуальных маркетинговых инструментов.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Резиденция 9-18» — новостройка комфорт-класса в городе Видное. Наряду с многочисленными преимуществами — функциональной современной планировкой, готовой внутренней отделкой — жильё в этом комплексе обладает не очень удобной с точки зрения продвижения особенностью: это не квартиры, а апартаменты, то есть помещения, юридически не относящиеся к жилому фонду.

Разница не очень существенная, но она есть: например, в апартаментах нельзя оформить постоянную регистрацию, а ставка налога на такое имущество — в несколько раз выше. Имеются и плюсы, особенно для тех, кто собирается сдавать жильё в аренду. Но люди далеко не всегда понимают специфику — и не хотят разбираться. Поэтому спрос на апартаменты априори ниже, чем на квартиры.

Рекламная кампания «Резиденции 9-18» велась с ноября 2017 года. Предыдущий подрядчик использовал медийную и контекстную рекламу, которая конвертировались в стабильный поток обращений, но продаж было мало. Как правило, потенциальных покупателей отпугивал непонятный статус недвижимости. В августе 2018 года клиент обратился с этой проблемой в Digital Geeks.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу над проектом начали с аналитики. План по звонкам предыдущим подрядчиком выполнялся, поэтому нам нужно было установить точные причины низкой конверсии обращений в продажи.

Статистика, которая имелась у клиента, не давала полной картины, но примерно по трети сделок можно было понять с каких каналов приходят клиенты. Для выбора первичных площадок нашей новой рекламной кампании этой информации было достаточно.

РК запустили с нуля, направив основную часть бюджета на контекстную рекламу. Этот инструмент лучше других конвертируется в продажи, он наиболее прозрачен и регулируем с нашей стороны. Звонки с контекста дороже, но результативнее — с точки зрения продаж. Потенциальный клиент ближе к моменту покупки: он уже приценивается, рассматривает разные варианты, ищет информацию, читает тематические медиа. Мы прослушивали поступающие звонки и контролировали качество лидов, оперативно внося коррективы в размещение.

Мы решили, что будем ориентироваться на две аудитории: на тех, кто ищет апартаменты, и тех, кто ищет квартиры. Последних нужно было убедить в том, что апартаменты — отличный вариант, ничем не уступающий квартирам, просто со своими нюансами. Эта мысль легла в основу наших рекламных объявлений.

В ходе кампании мы постоянно тестировали площадки. Отслеживая статистику в режиме реального времени, мы ежемесячно запускали новые группы запросов и перераспределяли бюджет с неэффективных на эффективные, проводили a/b-тесты объявлений, заголовков и креативов, вели подробную аналитику воронки продаж и корректировали ставки. На медийных площадках с возможностью одновременного запуска нескольких объявлений отслеживали эффективность вариантов. Максимально проработали конкурентов и построили объявления исходя из преимуществ нашего объекта. Например, если срок сдачи у заказчика был ближе, чем у конкурента, то в объявлении делали акцент на сроке; если мы выгодно отличались по расположению — тогда на расположении и т. д. В ретаргетинге указали новые акции и скидки, чтобы догнать уже посетивших сайт потенциальных клиентов. Мы сразу отвергли подход прошлого подрядчика, который ориентировался только на стоимость звонка. Нашим фокусом было максимизировать брони и продажи, выжав из инструментов максимум.

Рекламные объявления для разных типов недвижимости.

Статистика целевых обращений и CPA с момента начала сотрудничества. Снижение числа обращений в последнем месяце обусловлено фокусировкой на продаже низколиквидных элитных апартаментов.

3. Результаты сотрудничества

Правильная оценка и оперативная корректировка каналов привели к росту продаж уже с первых месяцев, хотя начальный бюджет был таким же, как у предыдущего подрядчика. Увидев результат, клиент постепенно увеличил бюджеты в три раза. К концу первого месяца число обращений выросло на 25%, а показатель CPA снизился на 20%. Во втором месяце мы масштабировали размещение и добились дополнительного прироста обращений на 37% к первому месяцу при росте CPA на 20%. Далее показатели продолжили улучшаться, а количество целевых звонков — расти.

В заключительный период размещения мы сделали акцент на самых дорогостоящих апартаментах, которые плохо продавались. В текстах рекламных объявлений мы использовали уникальные характеристики элитной недвижимости: престижность жилья, верхние этажи, панорамные окна, высоту потолков более 3,5 метров.

Мы обращали внимание на это в текстах объявлений в базах недвижимости, поднимали объявления в поиске на Avito, пользовались опциями на ЦИАН и в Яндекс.Недвижимости.

Однако мы не забыли и про оставшиеся недорогие апартаменты, поэтому придумали следующее решение: разделить группы запросов, где в одних будут показываться объявления с «недорогим остатком», а в других — с характеристиками элитного жилья.

Григорьева Кристина Олеговна

Специалист по рекламе, https://legenda-dom.ru/

Мы начали сотрудничать с Digital Geeks в апреле 2019 года. Основные задачи – заменить устаревшую информацию на площадках и увеличение эффективности листингов как канала продвижения.

В настоящее время специалисты регулярно корректируют размещения, тестируют новые площадки и форматы. Так же был разработан персональный парсер для обновления информации об объектах.

Хотим отметить экспертизу агентства в маркетинге, чуткость и профессионализм сотрудников. Мы довольны работой и рекомендуем Digital Geeks как надежного подрядчика.

4. Заключение

В марте 2019 года были проданы последние апартаменты, заметно опередив внутренний план продаж клиента.

Агентство-исполнитель кейса

Digital Geeks

Агентство Digital Geeks – команда профессионалов, чья цель – привести вашу компанию к успеху и добиться максимальных результатов при помощи новейших digital-методик и синергии актуальных маркетинговых инструментов.

Ruward использует технологию "cookie" – сохранение на компьютере пользователя небольших текстовых файлов. Также мы используем на сайте сервис Яндекс.Метрика. Эта информация не позволит идентифицировать вас, однако может помочь нам улучшить работу нашего сайта. Если вы не согласны, чтобы мы использовали данные технологии, вы должны соответствующим образом установить настройки вашего браузера или не использовать наш сайт.

Согласен