НЕБОРОДАТЫЙ КЕЙС С 2 МИЛЛИОНАМИ КАСАНИЙ. КАК ЗАПУСТИТЬ ВИРУСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ В БАРБЕР-СРЕДЕ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

За каждой большой или маленькой компанией стоят люди, а в случае с узкоспециализированными заведениями, какими и являются барбершопы, один и тот же ЛПР зачастую совмещает функционал руководителя и исполнителя. Мы изначально понимали, что прямого рекламного воздействия для достижения целей клиента будет недостаточно. И на это были свои причины:

• Таких людей сложно найти при помощи стандартных настроек таргетинга, при условии, что продвижение профессионального оборудования должно было осуществляться преимущественно среди мастеров мужских стрижек и специалистов по работе с бородой и усам. Парикмахеры и салоны широкого профиля были вне сферы интереса клиента.
• Сильная продуктовая и идеологическая конкуренция: мастера, они и основатели бизнеса, сильно привязаны к оборудованию, которое привыкли использовать в работе и не готовы переходить на новые инструменты. Они уже набили руку и знают, что ожидать от привычного триммера. Любой эксперимент может сказаться на качестве и скорости работы, а это является прямой угрозой бизнесу.
• Отрасль в России только формируется, и многие мастера, особенно в регионах, подвержены влиянию популярных тренеров и блогеров из двух столиц.
• Тотальный уход мастеров и барбершопов в Instagram.
• Специфика потребления: мужчины пользуются услугами по совету других мужчин, имеющих соответствующий опыт.

Понимая пул ограничений, было принято решение провести не просто рекламную кампанию, а масштабный спецпроект в соцсетях среди профессиональных барберов и начинающих мастеров.

Евгений Ильяшенко

Ведущий менеджер по продвижению брендов, Social Lift

Проблема продвижения узкоспециализированных продуктов зачастую связана с малым выбором тематических блогеров и лидеров мнений. В данном проекте, несмотря на высокую загруженность топовых барберов и их постоянное участие в обучающих мастер-классах, нам удалось привлечь в челлендж барбер-коучей, известных не только в РФ, но и в странах СНГ. Три выбранных известных барбера запустили эстафету #хочустричьcPanasonic и дали мощный импульс к участию своим подписчикам. Для получения дополнительного охвата и вовлеченности мы планировали привлечь на платной основе менее известных специалистов, но авторитет лидеров мнений значительно превысил наши ожидания. Уже в первые семь дней челленджа мы увидели включение практически всех топовых барберов из России в качестве обычных участников, что позволило повысить финансовую эффективность проекта. Логичным завершением проекта стало определение победителей представителями Panasonic и тремя выбранными членами жюри. Жаркие дискуссии при выборе победителей, более 1 000 работ от участников, незабываемые эмоции победителей и признание от топовых баребров – все это мы смогли реализовать за 31 день, не забыв при этом и вводную задачу клиента – повышение информированности в профессиональной сфере барберов о триммерах Panasonic и стимулирование их продаж

Юрий Некрасов

Ведущий дизайнер, Social Lift

Перед нами на момент проведения эстафеты стояла задача простая и сложная одновременно. Простыми в этой задаче были 2 слагаемых: машинки для профессиональных барберов + барберы. Сложить их – и успех? Возможно. Однако сделать "не продающие" ролики было намного сложнее. Изначально мы перебирали форматы, далеко отходящие от "крафтовой" атмосферы барбершопа, ставили красно-синий свет, "катались" вокруг продукции на слайдере, пробуя разные варианты, просто чтобы посмотреть, в каком виде машинки будут выглядеть максимально выгодно для аудитории. Но в конце всё оказалось намного ближе, чем мы искали – визуализируя технику для барберов, мы решили передавать информацию через самих мастеров - это решение и стало ключевым на протяжении всего продакшна. Преднамеренно мы не стали делать профессионалов из актёров, наши барберы были самыми трушными, с большим опытом за плечами и знающими своё дело. Что касается фотосессий, мы выбрали 2 основных направления – предметная продуктовая выкладка и "фото в работе". Работа с реальными моделями в процессе стрижки наполнила фотоссеты атмосферными кадрами процесса, но при этом не давала возможности что-то повторить. Ты или ловишь момент, или лучшее остается за кадром. Таким образом мы получили 2 сегмента фотографий, которые дали нам возможность увеличить количество публикаций, а также качественно и количественно пополнить фотобанк клиента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В результате проект был построен на взаимодополняющих инструментах, которые позволили повысить его общую результативность за счет активности самих же участников – профессиональных барберов. Воздействовать на целевую аудиторию решили посредством проведения трех параллельных активностей: онлайн-эстафеты в Instagram (платформа всего проекта), продвижения через микро-инфлюенсеров и продюсирования фото и видеосъемок продуктов в работе.

Эстафета для профессионалов #ХОЧУСТРИЧЬСPANASONIC

Самый быстрый способ добиться массового охвата нишевых специалистов – воспользоваться теорией шести рукопожатий. Мы организовали в Instagram (любимой соцсети барберов) эстафету, которая была запущена не от лица бренда, а от топовых барберов, имеющих достаточное количество активной аудитории – таких же профессионалов, как и они сами. Понимая, что активное барбер-сообщество состоит из молодых амбициозных мужчин, у которых соревновательный дух в крови, мы сделали ставку на азарт и жажду признания. Условия проекта позволяли участникам бросить вызов любому коллеге по цеху и представить свои работы на суд трендсеттеров отрасли – известных тренеров-блогеров регионального и федерального масштаба. Лучших ждали профессиональные призы (триммеры и окантовочные машинки Panasonic), сертификаты на 5000 баллов. Учитывая, что основной площадкой проведения стал Instagram, были добавлены и нематериальные мотиваторы – отметки и лайки от кумиров, что значительно повысило число целевых участников проекта.

Логика проведения и продвижения проекта:

1 этап: «Подготовительный»

• Выбор барберов-лидеров, от которых будет запущена Эстафета.
• Подготовка страниц Panasonic во всех соцсетях к старту – наполнение соответствующим контентом.

2 этап: «Запуск и сопровождение Эстафеты»

• Размещение публикаций с анонсом на страницах выбранных блогеров.
• Размещение анонса и полных правил проекта на сайте и в группах Panasonic.
• Создание рекламных объявлений с призывом принять участие в Эстафете.
• Размещение анонса Эстафеты в тематических сообществах.
• Продюсирование фото и видеосессий

3 этап: «Постанонс»

• Получение от победителей, получивших триммеры, фото- и видеообзоров.
• Создание на базе полученного контента публикаций и рекламных объявлений.
• Проведение серии экспресс-интервью с участниками проекта и обладателями триммеров.
• Позиционирование Panasonic
• Размещение публикаций от имени известных в профессиональной среде барберов, в которых был показан триммер с положительным отзывом о его работе.
• Позиционирование техники Panasonic в качестве главных призов Эстафеты.
• Рост числа активных упоминаний в профессиональной среде (каждая размещенная работа содержала недвусмысленный хэштег #хочустричьсpanasonic и активную ссылку на сообщество)
• Адресное распространение сертификатов на 5000 руб. среди всех участников Эстафеты (гарантированные призы, при условии существующего интереса к продуктам, стали мотиватором к его приобретению).

Профит: широкий резонанс среди профессионалов и владельцев барбершопов, закрепление позиционирования моделей триммеров за счет авторитета лидеров мнений, стимулирование продаж.

Анна Галушко

Креативный директор, Social Lift

Что можно считать успешным проектом? Довольные клиенты? Выполнение и перевыполнение KPI? Эврика и нестандартный подход? Безусловно, да, но для меня и нашей команды всегда на первый план выходит синергия бизнес-процессов. Запустив первую в России эстафету для профессиональных барберов и владельцев барбершопов, мы смогли встряхнуть узкую нишу, обеспечив впечатляющий уровень проникновения информации о Panasonic и рекламируемых продуктах в барбер-среду (SOV в 58,48%). Трансляторами идеи выступали сами участники – проект стал для многих салонов поводом помериться высотой фейдов и профессионализмом мастеров. Несмотря на явный след бренда (хэштег проекта, узнаваемые цвета, обзоры триммеров, которые параллельно с развитием проекта снимали известные в барбер-среде блогеры), у нас получилась достаточно нативная история, которой поверили и в которую было интересно вовлекать все больше и больше коллег по цеху. Отмечу, что среди участников были не только малоизвестные барберы, но и авторитетные в профессиональной среде тренеры с развитыми соцсетями, проводящие мастер-классы и семинары для новичков.

Кроме достижения основных KPI мы распространили несколько тысяч сертификатов на покупки в интернет-магазине, получили авторские фото, видеоматериалы и даже смогли провести анкетирование.

3. Результаты сотрудничества

• 2 001 657 (248% KPI) – общий информационный охват проекта по всем инструментам;
• 1 199 418 – охват рекламных объявлений и публикаций, посвященных проекту и SKU PANASONIC
• 105 234 – охват на страницах жюри и тематических групп барберов
• Мы получили работы от барберов из 64 городов России.
• 139 401 лайк на публикациях и работах участников. 697 005 просмотров на их страницах.
• 2 988 барберов получили личное приглашение принять участие в проекте от коллег.
• 766 публикаций и 1 242 фотографии стрижек триммером разместили участники Эстафеты.
• В интерьерах барбершопов снято 4 видеоролика, которые будут монтированы под основные рекламные форматы, и 129 обработанных фотографий SKU.
• 234 736 – просмотры видеообзоров целевой техники.
• 0 – по итогам эстафеты не было ни единого негативного отзывы о предвзятом отношении членов жюри к участникам, что говорит о высокой степени доверия к бренду и качественной организации процесса.