Интернет-магазин контактных линз Linzmarket

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Linzmarket.by – интернет-магазин контактных линз и средств по уходу за ними.

Когда клиент обратился к нам, у него уже был интернет-магазин. Сайт продавал, но не достаточно хорошо. Особенно проседали продажи с мобильных устройств.

Заказчик пришел к нам с просьбой создать простой и удобный для пользователей сайт, который позволит увеличить продажи через интернет.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аналитика

На старте проекта мы изучили старый сайт заказчика, поведение пользователей на нем и выделили «узкие» моменты. Так, например, мы увидели, что пользователи покидают сайт из-за слишком большой высоты фильтра вверху страниц сайта на мобильных устройствах.

Помимо интернет-магазина заказчик владеет сетью оптик и офтальмологических кабинетов. Работу над проектом продолжили тем, что пошли изучать поведение покупателей в офлайне. Мы посетили оптику в одном из торговых центров города и понаблюдали за тем, как покупатели приобретают линзы.

Итак, первые два клиента купили линзы, ориентируясь на рецепт офтальмолога: их интересовало наличие линз с конкретным названием и нужными диоптриями. Забегая вперед, скажем, что такое поведение оказалось наиболее типичным.

Многим покупателям, пусть и не всем, помимо диоптрий было важно наличие конкретного радиуса кривизны.

Часто клиенты вместе с линзами сразу покупали и раствор.

В оптике мы провели порядка 3 часов. За это время мы также пообщались с продавцом. В результате мы собрали много полезной информации о поведении клиентов, а также узнали о проблемах, с которыми они сталкиваются при покупке.

Вот главные выводы нашего исследования:

• Примерно 80% покупателей строго следуют рецепту офтальмолога и из раза в раз приходят за линзами с конкретным названием. Обычно такие покупатели хорошо помнят название или могут узнать упаковку линз визуально.
• Оставшиеся 20% покупателей выбирают линзы уже в магазине.
• Для многих клиентов важно наличие не только нужных диоптрий, но и нужного радиуса кривизны.
• Выбирают линзы в магазине обычно те клиенты, которые чувствуют дискомфорт при ношении линз, выписанных офтальмологом. Или же те, кто хочет купить линзы подешевле. Также зачастую клиенты выбирают в магазине цветные линзы. Такие клиенты при покупке в первую очередь, ориентируются на тип линз: дневные, непрерывного ношения, астигматические, цветные и т.д.
• Нередко вместе с линзами клиенты покупают раствор.

Вслед за оптикой мы посетили медкабинет (здесь тоже продают линзы) и пообщались с офтальмологом.

Помимо диоптрий и радиуса кривизны большое значение для покупателей имеет материал линз. Так, например, силикон-гидрогелевые линзы значительно лучше для здоровья глаз, чем гидрогелевые.

Еще мы узнали следующее:

• Подбирать линзы нужно только с помощью офтальмолога.
• Зачастую пациенты недостаточно знают о пользе и вреде линз, правилах их ношения, здоровье глаз.

Реализация

Меню и главная страница

Помните, мы выяснили, что 80% покупателей из раза в раз приходят за линзами с конкретным названием? Чтобы упростить процесс поиска для таких пользователей, в главное меню мы вывели пункт «Бренды линз». Этот пункт имеет расширенное выпадающее меню, которое содержит список названий линз. Для удобства поиска, названия линз сгруппировали по бренду. Под названиями добавили подсказки относительно типа линз.

Для тех, кто помнит товар визуально, в выпадающем меню добавили изображения линз, которые появляются при наведении курсора на названия.

Из выпадающего меню пользователь может сразу попасть в карточку нужного товара.

Для оставшихся 20% пользователей, которые определяются с выбором линз уже в магазине, а также для тех, кто зашел на сайт впервые и еще не знаком с ассортиментом магазина, в меню добавили пункт «Линзы». Здесь линзы сгруппированы по типам: дневные, цветные, астигматические и т.д.

Для покупателей, которые хотят попробовать носить другой бренд линз, на главной странице предусмотрели быстрый поиск. Пользователь может указать срок ношения и радиус кривизны и выбрать линзы из предложенных вариантов.

Часто покупатели занимаются ерундой и самостоятельно меняют себе срок ношения и оптическую силу (мол, попробую-ка я линзы послабее). Если в случае со сроком ношения смена, как правило, не критична, то самостоятельная смена оптической силы линз может привести к ухудшению зрения. Предупреждаем об этом покупателя рядом с формой быстрого поиска. Заодно продаем медицинскую услугу.

Также на главную страницу добавили информацию об акциях и популярных товарах.

Карточка товара

Информацию в карточке товара расположили в порядке значимости. Сначала наиболее важные характеристики линз (вид материала, режим ношения, частота замены). Затем поместили форму выбора параметров линз и кнопку «Положить в корзину», ниже – остальную информацию.

Как мы выяснили, покупатели нередко вместе с линзами приобретают и раствор. Поэтому мы предусмотрели возможность заказа раствора прямо из карточки линзы.

Корзина покупателя

Покупатели могут заказывать один и тот же товар с разными параметрами. Например, если острота зрения правого и левого глаза различается, нужны линзы с разной оптической силой. На странице корзины предусмотрели группировку таких товаров для более удобного просмотра.

Страница оформления заказа

Процесс оформления заказа продумали и реализовали таким образом, чтобы покупателю не приходилось уходить на другие страницы сайта для уточнения информации о составе заказа, доставке и оплате.

Так, выбирая способ доставки, покупатель видит не все способы, а только те, которые доступны для указанного им города доставки.

Рядом с каждым способом доставки указана его стоимость, которая пересчитывается в зависимости от общей суммы заказа.

Доступные способы оплаты зависят от выбранного способа доставки, поэтому процесс оформления заказа сделали поэтапным.

Личный кабинет

Для покупателей, которые из раза в раз заказывают одни и те же линзы, в личном кабинете предусмотрели функцию повторного заказа. Благодаря этой возможности процесс заказа сводится к нескольким кликам.

Также в личном кабинете можно отслеживать статус текущего заказа и просматривать подробную информацию о нем.

Страница «Вопрос-ответ»

На этой странице пользователь может задать вопрос офтальмологу относительно правил ношения линз и здоровья глаз в целом.

3. Результаты сотрудничества

Результаты и развитие

Спустя месяц после запуска сайта мы проанализировали статистику посещений и продаж и сравнили ее со статистикой старого сайта. Так, на новом сайте нам удалось уменьшить количество брошенных корзин на 15%. Средний чек увеличился на 11%.

Работа над сайтом не закончилась после его запуска. Позже мы занялись развитием и улучшением интернет-магазина.

Расскажем о самых интересных улучшениях, которые мы сделали.

Кейс #1

Проанализировав поведение покупателей в карточке линзы, мы увидели, что на мобильных устройствах пользователи не замечают вкладки «Левый глаз» / «Правый глаз», а также не пользуются чекбоксом «Только один глаз». Этот чекбокс предназначался для покупки линз с одинаковыми параметрами для обоих глаз.

В случае, когда пользователю были нужны линзы с одинаковыми диоптриями для обоих глаз, он просто заполнял форму для левого глаза, выставлял нужное количество линз и нажимал кнопку «Положить в корзину». При этом форма выдавала ошибку, поскольку поля для правого глаза были обязательными для заполнения.

История повторялась, когда часть пользователей, которые хотели купить линзы с разными параметрами, не замечали вкладки «Левый глаз» / «Правый глаз» и пытались купить линзы, дважды заполнив форму для левого глаза.

Также при такой модели поведения пользователи часто не могли разобраться, почему итоговое количество линз всегда на 1 шт. больше, чем количество, которое они выставили в форме. Так происходило потому, что по умолчанию количество линз для каждого глаза было выставлено в размере «1».

Увидев такое поведение, мы поняли, что форма заказа линз получилась слишком сложной. В результате мы убрали чекбокс «Только один глаз», вкладки «Левый/Правый глаз» сделали более явными, а поля для второго глаза сделали необязательными для заполнения. Так, форма перестала выдавать ошибку, если заполнены параметры только для одного глаза. Количество линз по умолчанию выставили в размере «0».

Кейс #2

Еще один случай. Из-за подробного описания карточка товара на смартфоне получилась слишком длинной.

Мы заметили, что покупатели, которые читают подробное описание, часто отвлекаются от заказа линз и уходят на другие страницы сайта. Чтобы пользователи могли быстро вернуться к заказу товара, внизу страницы добавили ссылку-якорь, которая перемещает к форме выбора параметров линз. Если же пользователь уже добавил товар в корзину – меняем якорь на кнопку «Перейти в корзину».

Результаты тестирования улучшений

Кейс #1

С помощью Вебвизора Яндекс.Метрики мы проанализировали поведение новых пользователей в карточке товара. В 95% случаев поведение оказалось таким, как мы и предполагали. Пользователи без труда заполняют поля сначала для левого, а затем для правого глаза и кладут товар в корзину.

Покупатели, у которых диоптрии для обоих глаз одинаковые, могут заполнять форму любым удобным способом: заполняя формы для обоих глаз или только форму для одного глаза.

Кейс #2

Спустя месяц после добавления ссылок-якорей в карточку товара проанализировали, какой процент пользователей кладет товар в корзину со смартфонов и сравнили его с прежним показателем. Так, конверсия увеличилась на 1,55% при условии, что интернет-магазин не проводил в этот месяц акций, а на сайт не вносились изменения.

Полностью кейс можно прочитать тут