Построение лояльного сообщества IT- бренда

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Нашим клиентом стала корпорация AMD, один из крупнейших производителей процессоров и чипсетов для материнских плат, которая присутствует на российском рынке наряду с другим сильным брендом-конкурентом. В рамках проекта AMD было важно отстроиться от конкурентного бренда и собрать действительно лояльное комьюнити. По нашему замыслу члены сообщества должны были пропагандировать ценность бренда и используемых им технологий за пределами комьюнити, в p2p-коммуникациях. Для достижения этой цели мы разбили кампанию на два этапа: на первом — предстояло собственно сформировать комьюнити и добиться его лояльности бренду, на втором — масштабировать проект и при помощи p2p-обсужденией преимуществ продуктов AMD привлечь на свою сторону потребителей, ранее отдававших предпочтение другому бренду.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Доминантами в реализации стратегии на первом этапе стали смена стиля общения в комьюнити, ситуативный маркетинг и стимулирование p2p-коммуникаций. Мы нашли фирменную ироническую интонацию в подаче постов (весь глобальный контент проходил адаптацию). При этом мы активно вовлекали подписчиков в обсуждения, общаясь с ними «на равных» в комментариях. Чтобы сохранить эффект непринужденного общения и вызвать доверие пользователей, мы использовали ситуативный маркетинг — к примеру, поддерживали запущенные в сетях флешмобы или обыгрывали свежие мемы.

Особое внимание мы уделили взаимодействию подписчиков друг с другом: всячески поощряли обмен опытом, обсуждение конфигураций компьютеров, продажу и обмен гаджетами в пределах специально выделенных для этого веток комментариев. В итоге в самой популярной ветке комментариев на момент описания кейса было более 69 000 сообщений, ежедневно фолловеры оставляли более 40 комментариев в p2p-топиках. Благодаря этому нам удалось сколотить по-настоящему сообщество с по-настоящему крепкими горизонтальными связями.

Достигнув высокого уровня вовлеченности по итогам первых четырех месяцев (больше 100 комментариев в среднем к каждому посту), мы перешли ко второму этапу — масштабированию. На этом этапе мы сохраняли особую, «тёплую и ламповую» атмосферу в сообществе, но фокус нашего внимания сместили за его пределы, стимулируя «воинов AMD» пропагандировать ценность технологий бренда в IT- и геймерском сегментах интернета. Энергию фолловеров поддержали и направили тщательно отобранные, соответствующие имиджу бренда инфлюенсеры в YouTube и в Twitch, с которыми мы организовали коллаборации бренда.

3. Результаты сотрудничества

По итогам года:

Рост аудитории: + 35%

Охват аудитории: + 325%

9 коллабораций с блогерами в YouTube, Twitch, «ВКонтакте»: 9

Иван Мазнев

менеджер по связям с общественностью, AMD

Безусловно, для нас сообщество AMD в VK — не только имиджевая вещь, но также и маркетинговый инструмент. Сейчас люди перегружены явной рекламой и больше доверяют отзывам и рекомендациям обычных пользователей, таких же, как они сами. Поэтому для нас важно было вырастить именно лояльное сообщество, "фанатов AMD", которые будут отстаивать честь компании вместе с нами в Сети. Мы видим, как позитивно меняется наша доля на рынке, и работа в SMM играет в этом не последнюю роль.