PR-кампания для Mio Technology

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш давний клиент Mio работает на высококонкурентном рынке автогаджетов. Основной целью годовой PR-кампании стало выделить продукцию Mio среди конкурентов и рассказать о её уникальности целевой аудитории через наиболее подходящие каналы коммуникации.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы отстроиться от многочисленных конкурентов мы решили сделать качество продукции основным УТП и построить коммуникацию с целевой аудиторией именно на этом преимуществе.

У нашего клиента есть собственное подразделение RnD, и перед выпуском на полки компания многократно тестирует программную и аппаратную части продукции. Все видеорегистраторы производятся на собственном заводе Mio в Китае под строгим контролем со стороны лаборатории. Кроме того, производитель получил сертификат качества ISO. Благодаря этому устройства Mio, даже если стоят дороже, лучше работают и в конечном итоге помогают сэкономить в ряде ситуаций: от повседневного беспроблемного использования до разбирательств в суде и стразовой компании.

Мы разделили целевую аудиторию на четыре сегмента:

• автовладельцы или планирующие приобрести авто в ближайшее время, преимущественно мужчины (70%) 30-45 лет с доходом средним и выше среднего;

• автовладельцы из регионов России старше 35 лет и со средним доходом;

• мужчины и женщины 25-30 лет с доходом средним и выше среднего, которые не представляют себя без соцсетей и современных технологий — им мы рассказывали про видеорегистраторы с Wi-Fi и Bluetooth модулями;

• лидеры мнений: мужчины старше 27 лет, техно- и автогики — эту группу мы выделили отдельно, поскольку хоть они и не покупают Mio, но помогают принять решение другим (например, продавцы-консультанты в крупных торговых сетях).

Для каждого сегмента мы сформулировали коммуникационные сообщения, объясняющие ключевое преимущество видеорегистраторов Mio и приближающие ЦА к покупке: «Mio — качество рулит» и «Keep calm and trust Mio» («Mio — подари себе спокойствие»).

Кампанию разбили на два этапа, каждый из которых занял по полгода. В первом полугодии мы рассказывали целевой аудитории о качестве аппаратной части видеорегистраторов, во втором — о преимуществах программной части и преимуществах поддержки видеорегистраторами Mio передачи данных по Wi-Fi и Bluetooth.

Аудитория получала ключевые сообщения через два основных канала:

1) обучающие и нативные информационные релизы и статьи в прессе:

• в экспертных IT- и автомобильных ресурсах для ЦА постарше,

• в Lifestyle- и автомобильных блогах для более молодой аудитории и автовладельцев из регионов,

• в потребительских ресурсах для всех сегментов ЦА;

2) посты в сообществе Mio во «ВКонтакте», охват которых мы дополнительно увеличивали за счёт таргетированной рекламы и посевов.

Мы разбили ключевые сообщения на 13 инфоповодов. Каждый месяц рассылали и продвигали по одному пресс-релизу, разрабатывали и публиковали статью и пост в сообществе Mio во «ВКонтакте». Наибольший интерес вызвали статьи в феврале и марте 2018 года, а также в январе 2019 года.

На основании инфоповодов, мы писали статьи и посты с кликбейтными заголовками и органично включёнными в них ключевыми сообщениями кампании, например:

• «Почему взрываются автомобильные видеорегистраторы?»

• «Раскрыты новые поводы обмана автолюбителей»

• «Видеорегистраторы в мороз: как умирают аккумуляторы?»

• «Как выбрать качественный видеорегистратор»

• «Как избежать несправедливости: ДТП, которого не было»

Статья на сайте "М.видео"

Статья на сайте "За рулем"

Статья на сайте "Школа жизни.ру"

3. Результаты сотрудничества

По итогам года мы достигли следующих результатов:

• на основе 13 сгенерированных инфоповодов получили 193 новостные публикации;

• наши обучающие статьи прочитали более 60 000 раз, что в 1,5 раза больше, чем в 2017 году;

• просмотры обучающих постов увеличились в 1,5 раза (с 2 000 до 3 100);

• по сравнению с прошлым годом мы получили на 93% больше публикаций;

• средний охват публикаций за месяц увеличился в 2 раза (с 3 000 000 до 6 000 000);

• число партнеров в регионах увеличилось вдвое.

Алексей Степанов

Директор по продажам, Mio Technology в России

Несмотря на обилие конкурентов и стагнацию на рынке автогаджетов продажи Mio выросли на 10% за год. В денежном выражении мы стали лидером по продажам в крупнейших федеральных сетях. И самый приятный бонус PR-кампании: продавцы-консультанты теперь советуют клиентам доплатить, но приобрести в качестве надежного спутника видеорегистратор Mio.