Авторизация
Забыли пароль?
Сброс пароля
Вернуться к авторизации
(function(d, s, id) { var js, fjs = d.getElementsByTagName(s)[0]; if (d.getElementById(id)) return; js = d.createElement(s); js.id = id; js.src = "//connect.facebook.net/ru_RU/all.js#xfbml=1"; fjs.parentNode.insertBefore(js, fjs); }(document, 'script', 'facebook-jssdk'));
!function(d,s,id){var js,fjs=d.getElementsByTagName(s)[0];if(!d.getElementById(id)){js=d.createElement(s);js.id=id;js.src="//platform.twitter.com/widgets.js";fjs.parentNode.insertBefore(js,fjs);}}(document,"script","twitter-wjs");
Digital-кейс дня

Товарная галерея Яндекса: тестируем на клиентах и делаем выводы

Вхождение в кейс дня

Товарная галерея или колдунщик — молодой формат показа рекламы с высокой конверсией. Он объединяет карточки товаров с Яндекс.Маркета и динамические объявления из Директа, благодаря чему помогает нарастить продажи, а также увеличить охват предложения.

Агентство-исполнитель кейса

MediaGuru

Мы помогаем компаниям находить новых клиентов и стимулировать к покупке прежних.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Узнав о новом формате, мы не устояли перед соблазном и сразу же приступили к тестированию — уж очень колдунщик заманчив. Предложили эксперимент клиентам из разных тематик, которые всегда не против попробовать что-то новенькое ради дополнительных заказов. Двое согласившихся заказчиков хотели увеличить продажи в рамках текущего KPI, а один клиент надеялся снизить общее CPO по источнику.

Итак, рассказываем, как работали, какие результаты получили и к каким выводам пришли.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для запуска товарной галереи нужен фид. У наших клиентов он уже был хорошо структурирован, поэтому проблем не возникло: при настройке кампании мы просто выбирали нужный. Затем придерживались алгоритма из 4 шагов.

1. Продумываем структуру кампании и определяем группы, пользуясь настройкой фильтров для фида. Здесь советуем обращать внимание на пункт «Только в наличии». Если не поставить галочку (отсутствует по умолчанию), то пойдут показы товаров, которых нет в наличии.

2. Пишем релевантные тексты. Не забываем, что формат показывается и в галерее товаров, и в рекламной выдаче, как обычное текстовое объявление. Заголовок и посадочная страница составляются автоматически, все остальное нужно продумать.

3. Прорабатываем минус-слова. Ключевые фразы в нашем типе кампаний подбираются автоматически, а вот над минус-словами нужно хорошо поработать как перед запуском, так и первое время после. Если этого не сделать, бюджет рискует слиться впустую на совершенно нерелевантные вам фразы. Реальный пример из практики: клиент продает одежду для собак, а система на начальном этапе подбирает фразу «‎купить вечернее платье».

4. Ставим ставки в начале, на уровне текущих.

После модерации запускается рекламная кампания. Начинается стандартный процесс оптимизации, как и по любой другой поисковой кампании.

3. Результаты сотрудничества

Мы протестировали работу товарной галереи на трех разных интернет-магазинах в период с 1.12.2018 по 30.04.2019.

Смотрите результаты под сводной таблицей

Товарная галерея принесла 9% конверсий, которые на 60% дешевле, чем поисковые объявления. Целевое KPI: CPO < 3 500 руб. Динамические объявления укладываются в KPI клиента.

Товарная галерея принесла дополнительно 14% конверсий. Целевое KPI: CPO < 500 руб. Динамические объявления укладываются в KPI клиента, хотя они и на 67% дороже, чем поисковые объявления.

Товарная галерея принесла всего 7% конверсий. Целевое KPI: CPO < 600 руб., динамические объявления укладываются в KPI клиента. Здесь мы тестировали динамические объявления только на части категорий и с ограниченным бюджетом. Поэтому возможен рост за счет и ассортимента.

4. Заключение

За 5 месяца работы динамических объявлений с форматом Галереи товаров по всем клиентам, участвующим в тесте, мы наблюдаем следующую картину: ctr ниже, чем у поисковых объявлений.

Возможно, дело в том, что продукт еще новый и непривычный, поэтому пользователи продолжают нажимать на объявления в поиске. Также присутствует маленькая доля нерелевантного трафика, ведь система только обучается, идет процесс набора статистики и оптимизации.

Что еще мы выяснили:

  • все динамические объявления имеют цену клика ниже;
  • работая над качеством трафика, можно значительно увеличить аудиторию;
  • у двух из трех клиентов цена за конверсию дороже, но динамические объявления привлекают дополнительные заказы, укладываясь в рамки KPI.

К сожалению, пока что показы в товарной галерее запускаются только в рамках динамической кампании. Будет здорово, если появится возможность запускать их и отдельным форматом.

К тому же сейчас невозможно узнать, по какому объявлению был переход: по текстовому динамическому или из товарной галереи. А нам хочется видеть и место клика, и вид объявления.

Агентство-исполнитель кейса

MediaGuru

Мы помогаем компаниям находить новых клиентов и стимулировать к покупке прежних.