Взрывная performance-кампания для израильского девелопера «Аura Israel»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Хронология проекта.

31.10.2018 г.- 06.11.2018 г. – переговоры, подготовка коммерческого предложения, заключение контракта.

07.11.2018 г.- 13.11.2018 г. – подготовка и тестирование рекламных кампаний.

14.11.2018 г.- 29.11.2018 г. – боевой режим рекламных кампаний.

30.11.2018 г.- 02.12.2018 г. – подведение итогов.

Компания «Аura Israel» занимается строительством жилья на всей территории Израиля, а также в Восточной Европе и США. 30 ноября 2018 года было запланировано начало строительства и продаж крупного (более 100 000 кв. метров) современного жилого комплекса Aura City в городе Хадера на побережье Средиземного моря.

Проект осуществляется при содействии муниципалитета, заинтересованного, чтобы жители Хадеры не уезжали в другие регионы Израиля.

31 октября 2018 года руководитель отдела маркетинга «Аura Israel» обратился в наш офис в г. Хайфа и поставил задачу разработать рекламную кампанию в интернете для привлечения русскоязычных покупателей Хадеры на самом старте продаж.

Также по договоренности с руководством города «Aura» готова была предоставить первым 100 покупателям (только жителям Хадеры и их родственникам) скидку на квартиры в размере 10% от их стоимости.

06.11 был заключен контракт и сформулирована задача.

1. В течение 3-х недель, оставшихся до начала продаж, организовать эффективную рекламную кампанию среди русскоязычных жителей Хадеры и их родственников из других регионов.

2. Предложить маркетинговые мероприятия для оперативного информирования потенциальных покупателей о начале продаж и заманчивых условиях на старте строительства для жителей города.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Произведён анализ ситуации.

1. Состояние рынка недвижимости Израиля:

-высокая активность застройщиков, выраженная конкуренция, большое предложение нового и вторичного жилья;

- более 70% граждан страны и вновь прибывающих репатриантов предпочитают не арендовать жильё, а покупать его.

- за год в стране продаётся более 32 000 квартир, отмечается постоянный рост цен (за 10 лет он превысил 45%);

- правительство Израиля принимает меры для того, чтобы цены на жилье соответствовали заработкам среднего класса;

- количество молодых семей, которые смогли купить собственное жилье, за 5 лет возросло на 30%;

- лёгкая доступность и дешевизна ипотечного кредитования для населения (около 2-х % годовых), выплаты по ипотечному кредитованию сопоставимы со стоимостью аренды;

- более 8% квартир покупается с целью инвестирования;

- Хадера и её окрестности являются лидером роста жилищного строительства в Израиле, начиная с 2013 года.

2. Особенности израильского интернета:

- в стране в целом достаточно медленный интернет, поэтому практически не используются «тяжелые» сайты с анимацией и спецэффектами;

- пользователи не требовательны к дизайну, предпочитают простые и понятные интерфейсы;

- в Израиле русскоязычные пользователи составляют около 15% от аудитории (примерно 1 200 000 человек), существует большое количество сайтов на русском языке;

- наибольшая посещаемость в русскоязычном сегменте у Facebook (+ Instagram), Google и ВКонтакте;

- Яндексом «русские» израильтяне для поиска информации внутри страны практически не пользуются;

- в связи с религиозной традицией в шабат (с вечера пятницы до утра воскресенья) эффективность рекламы существенно снижается;

- модерация рекламных объявлений в израильских Facebook и Google в случае, если кампания управляется из России, может быть затруднена и занимает больше времени.

3. Составлен портрет целевой аудитории

- русскоязычные жители Хадеры и её окрестностей в радиусе 18 км (напомним, что это условие, выдвинутое муниципалитетом города);

- молодожены и семьи с детьми;

- родители студентов, заканчивающих высшее и специальное образование;

- офицеры и военнослужащие по контракту – уроженцы Хадеры, готовящиеся к отставке;

- новые граждане Израиля (репатрианты), имеющие родственников в Хадере;

- частные инвесторы, выходцы из Хадеры;

- уроженцы города старшего возраста, проживающие в мегаполисах и планирующие переезд в более спокойное и комфортное место.

4. Произведена количественная оценка потенциальной аудитории:

- по данным Facebook прогнозная аудитория русского сегмента, отвечающая необходимым критериям, составила 43 000 человек;

- по данным ВКонтакте этой социальной сетью в регионе Хадера пользуются 9 400 человек;

- получить достоверную информацию по возможному охвату от Google не удалось (прогноз Google оценил целевую аудиторию в районе Хадеры в 2,1 млн. человек, что почти в 2 раза превышает количество вообще всех русскоязычных в Израиле);

- также установлено, что прямые целевые запросы по тематике «покупка квартиры в новостройке» в поиске Google практически отсутствуют.

5. Проведён анализ конкурентов:

- большинство сайтов строительной тематики очень похожи друг на друга, умещаются в один экран компьютера, носят сухой информационный характер, не вызывают эмоций;

- сайты конкурентов неудобны для просмотра на мобильных устройствах, т.к. они или плохо адаптированы, или в них использована только responsive-вёрстка;

- нет акцента на уникальные торговые предложения компаний-застройщиков, также не используются маркетинговые приёмы в виде акций, скидок, распродаж и т.д.;

- на момент проведения исследования не отмечается какой-либо значимой рекламной активности девелоперов в интернете - по искомой тематике на поиске и в КМС Google на русском языке встречается только реклама досок объявлений, а в социальных сетях вообще нет русскоязычных групп, посвященных покупке жилья в новостройках.

Разработка стратегии.

1. Для привлечения внимания покупателей и мощного стимулирования потребительского спроса на квартиры в Aura City предложено организовать публичную ЛОТЕРЕЮ по розыгрышу права получить скидку 10% от стоимости недвижимости и широко её пропиарить.

Необходимо отметить, что это очень выгодное предложение для рынка Израиля, т.к. в среднем по комплексу Aura City скидка на квартиру составляла 110 000 шекелей (около 1 900 000 руб.).

Предложено разыграть в лотерее все 100 квартир со скидкой.

По требованию застройщика в правила лотереи внесен пункт, что для участия необходимо предъявить банковский чек на 100 000 шекелей, который в случае выигрыша будет зачтен в качестве первого взноса за квартиру.

2. Предпочтительными рекламными каналами определены:

- таргетированная реклама в Facebook и ВКонтакте

- контекстная реклама в КМС Google.

Проведение кампании на поиске Google и в Яндексе признано нецелесообразной.

3. Для приёма и обработки рекламного трафика необходимо создать удобный адаптивный лендинг.

4. Сформирован и утвержден медиаплан.

Выполненные работы

1. Учитывая экстремально короткие сроки на подготовку и запуск кампании, посадочная страница создана на базе нашего готового решения (см. http://auracity.r52.ru/ ). Главная задача лендинга – рассказать посетителям о сути лотереи, её правилах и мотивировать на заполнение «Формы регистрации» или на телефонный звонок в офис продаж.

Подключены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.

Сайт интегрирован с CRM заказчика. После заполнения и отправки формы информация о претенденте на участие в лотерее сразу попадает к менеджеру отдела продаж Aura, который обязан связаться с ним по телефону, ответить на вопросы и выслать документы.

2. Разработана рекламная кампания для КМС Google, направленная на потребителей, заинтересованных в покупке квартиры + на возврат посетителей на сайт.

3. Созданы и заполнены информацией о лотерее группы Aura City в Facebook и ВКонтакте. Разработаны рекламные креативы: из-за дефицита времени разработано только 20 вариантов баннеров и рекламных текстов. Подготовлены 3 стратегии показа – на охват, на трафик, на конверсию. Собрано 12 категорий аудитории.

4. Запущены тестовые кампании в Google, FB и ВК. По результатам 4-х дневных тестов получены следующие результаты:

- Google: показы 4587, переходы 48, достижение цели (заполнение формы или звонок) 0;

- Facebook: показы 9963, переходы 201, достижение цели 19, цена за лид около 200 руб.;

- ВКонтакте: показы 2490, переходы 29, достижение цели 0;

- наибольшую эффективность по соотношению «цена-качество» продемонстрировала стратегия показов, направленная на трафик;

- определены 3 лидера среди разработанных креативов по связке показателей «кликабельность – конверсионность».

Выводы и решения.

Основные усилия и бюджет сосредоточить на таргетинговой рекламе в Facebook, увеличив охват аудитории и частоту показа рекламы. Использовать только самые эффективные креативы и стратегию показов «по трафику».

Финансирование кампаний в Google и во ВКонтакте сохранить на уровне тестовой кампании с целью увеличения медийного охвата аудитории и увеличения ассоциированных конверсий.

5. Рекламная кампания переведена в боевой режим и продолжалась в течение 15 суток до начала лотереи.

6. Дополнительные мероприятия

Собрана база самых популярных русскоязычных израильских групп разных тематик в FB, в которых размещались посты об уникальном предложении Aura (нативная реклама) со ссылками на посадочную страницу. Некоторые участники этих групп высказывали мнение, что любая лотерея и розыгрыш квартир - это обман. Негатив проработан, сомневающимся разъяснялось, что речь идёт не о «халяве», а о розыгрыше права на скидку. В результате удалось получить дополнительный бесплатный охват, переходы на сайт и заявки.

3. Результаты сотрудничества

В 18-00 29.11.2018 г. по восточно-европейскому времени рекламная кампания была остановлена и были подведены первые итоги.

Получен 141 лид, из них 131 заполнили форму регистрации на сайте и 10 человек позвонили с сайта в офис.

Реклама по различным каналам показана русскоязычным жителям Хадеры 94 359 раз.

Охвачено рекламой 19 983 пользователя с «русской улицы» региона Хадеры.

Средняя частота показов рекламы по всем каналам составила 4,72 на пользователя.

Общее число переходов на сайт 1389 (из Facebook – 1027, из Google – 220, из ВКонтакте – 142).

Все лиды получены из Facebook (+ Instagram+ Audience Network).

Из 141 человека, заполнившего форму регистрации на сайте и позвонившего с сайта в офис, выполнили все требования и приняли участие в лотерее 64 человека. Из них 27 человек стали победителями и заключили договоры на покупку 3-х комнатных квартир в комплексе Aura City со скидкой. Выручка компании «Аura Israel» только по первому взносу от клиентов, привлеченных R52.RU, на 30.11.2018 г. составила 2 700 000 шекелей (48 700 000 рублей).