Звёздный QUIZ для ювелирной компании с охватом 1 млн. в период праздничной лихорадки

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Высокая конкуренция, рост объёмов закупаемой рекламы в соцсетях от ведущих игроков отрасли, баннерная слепота целевой аудитории из-за переизбытка информации, неудержимый рост CPM и CPC – все это мотивирует бизнес искать нестандартные каналы для контакта с целевой аудиторией. Одним из эффективных способов добиться рандеву с потенциальными клиентами и при помощи игры настроить их на выполнение важных бизнес-задач, выступает проведение квизов (креативных викторин, призванных рассказать участникам что-то новое про самих себя и подразумевающих получение некой выгоды по итогам прохождения).

Задача:

Разработать идею и стратегию продвижения увлекательного квиза, связанного с ювелирными украшениями, звёздами Голливуда и гендерными праздниками. Организовать продвижение проекта исключительно через соцсети и собрать базу из подтвержденных контактов потенциальных клиентов, проживающих в городах присутствия и доставки ювелирного дома. Ядро аудитории: женщины (70%) и мужчины (30%) в возрасте от 23 лет.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Осевая идея проекта родилась достаточно просто: 23 Февраля и 8 Марта входят в перечень праздников, в которые ответственные представители мужской и женской аудиторий объединены единой «болью» – поиском достойных подарков для родных и близких, но желательно без значительного ущерба для личного бюджета. А что заставляет нас тратить время и деньги на подарки? Конечно же любовь! И не важно, кто ты: обходительный романтик или искромётный хулиган – перед этим чувством все равны. В качестве экспертов в отношениях и ювелирных подарках выступали известные звёзды Голливуда, чьи цитаты и роли легли в основу вопросов квиза.

Участники отвечали на вопросы на различные жизненные темы, связанные с отношениями к противоположному полу и ювелирным украшениям. Вопросы теста содержали как текстовые варианты ответа, так и изображения украшений из различных ценовых сегментов. Понимая, что квиз будут проходить не только женщины, но и мужчины, было принято решение заведомо пойти на услужение механики и создать две параллельные ветки. Задвоить пришлось не только вопросы, но и варианты ответов, что в результате повысило прогнозируемые показатели конверсии из посетителей лендинга в активных участников квиза. По итогам прохождения теста участник узнавал имя звезды из отряда романтиков или хулиганов и получал ссылку на подходящее украшение. Также для увеличения вирального эффекта на странице располагались кнопки шаринга результатов в разные соцсети.

Игривое название квиза – «Романтик или хулиган? Узнай свою звёздную пару» – могло привлечь интерес нерелевантной по возрасту аудитории, и нами было принято решение использовать в продвижении исключительно таргетированную рекламу. Запускалось продвижение анонсирующих постов из ленты, объявлений без выхода в ленте и новый для «ВКонтакте» формат «реклама в историях». Публикации продвигались на разные целевые аудитории – по категориям интересов и на аудитории ретаргетинга. Наибольшую эффективность показала аудитория, собранная с помощью сервиса Target Hunter по активным подписчикам фанатских групп и сообществ других ювелирных брендов. Наибольшее количество переходов обеспечил набор инструментов во «Вконтакте». В Instagram удалось добиться наименьшей стоимости клика и стабильно высокого значения CTR. Достаточно низкое число отказов – 8,1% подтверждает совпадение интересов ЦА с тематикой игровой механики.

Анна Галушко

Креативный директор, Social Lift

Квиз – одна из моих любимых механик, ведь она позволяет усовершенствовать коммуникацию с клиентом, наделить ее креативом и эмоциями, при этом не усложнить сам процесс. По сути, тесты можно считать нативным форматом для получения лидов. Посудите, мы подогреваем уместными вопросами входящий трафик, сегментируем участников по интересам, превращаем их в ретрансляторов информации и собираем подтвержденные контактные данные.

Несмотря на всю кажущуюся легкость и игривость квиза «Романтик или Хулиган», мы подошли достаточно детально к составлению итоговых предсказаний. Учитывалось все: история становления звезд, интервью современников и их фильмография. Если в изучении биографии помогали статьи из «Википедии» и «Кинопоиска», то в выборе подходящего персонажу украшения приходилось полагаться на интуицию и знание ассортимента. Так, непринуждённый, остроумный и энергичный Джонни Депп и его герой Джек Воробей были зачислены в число хулиганов, а идеальным украшением, разумеется, стало утонченное кольцо со вставкой из черного жемчуга.

Проверено на практике: если человек в онлайн потратил больше полутора минут своего времени на процесс, который был ему интересен, то появляется азарт, повинуясь которому участник с большей вероятностью готов оставить свой номер телефона. Кроме того, был введен дополнительный мотиватор – возможность выиграть один из пяти ювелирных подарков.

Очевидным успехом стало перевыполнение основных KPI более чем на 30%, но для нас было важно подтверждение вирального потенциала проекта, степень его попадания в самоощущение потенциальных клиентов. И мы его получили – участники делились с друзьями ссылками на квиз, выкладывали свои результаты и хвастались именами своих звёздных пар. Приятно понимать, что, решая коммерческую задачу клиента, нам удалось доставить людям удовольствие и отвлечь от повседневной суеты. Разве не в этом суть маркетинга?

3. Результаты сотрудничества

Продвижение осуществлялось исключительно через социальные сети. Информационный охват проекта составил 1 105 979 представителей целевой аудитории ЮД «Кристалл».

• 10 959 человек прошли тест и узнали имя своей звёздной пары.
• 71% (5 380) участников оставили реальные номера телефонов.
• 98% участников, оставивших номер телефона, подтвердили согласие получать рассылку от ювелирного бренда.
• 1 223 участника после прохождения квиза перешли на страницу рекомендованных украшений в интернет-магазин с целью покупки.
• Возраст 81% посетителей landing page превысил 21 год.
• Наибольшую активность продемонстрировали женщины (88%), они же показали значительно больший коэффициент по предоставлению номеров телефонов.
• Квиз подтвердил, что наибольшее количество женщин подсознательно в качестве пары предпочитают хулиганов, а не романтиков.