+45% «горячих» звонков за месяц, или Правильный подход к ЦА в сфере недвижимости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи: привлечение целевых обращений (лидогенерация) и увеличение количества выездов потенциальных покупателей на объект.

К нам обратилась компания, занимающаяся продажей жилых коттеджей в подмосковном поселке Петрово-Дальнее. Предыдущий подрядчик делал упор на частично сформированный спрос, и определенные результаты такая стратегия приносила. Тем не менее, клиент не был удовлетворён ни количеством лидов, ни их качеством.

Дело в том, что обращения были, в основном, нецелевыми — в этом заключалась основная проблема. Зачастую люди, которые записывались и доезжали до посёлка, не являлись потенциальными покупателями изначально: на самом деле, они искали недвижимость в более низком ценовом сегменте.

Перед Digital Geeks была поставлена задача: увеличить количество целевых, «теплых» звонков. И повысить число выездов потенциальных покупателей коттеджей на осмотр объекта.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит рекламной кампании выявил целый ряд проблем: нужно было серьезно поработать над оптимизацией сайта и изменить стратегию привлечения клиентов. Работы с лендингом http://petrovo.org/ и перезапуск РК велись параллельно.

Проанализировав результаты работы предшественников, мы разработали техническое задание, направленное на оптимизацию содержания и улучшение юзабилити сайта. Во-первых, наши специалисты переработали контент таким образом, чтобы отфильтровать нецелевую аудиторию еще до обращения в колл-центр клиента. В частности, предотвратить большинство «холодных» звонков помогло размещение информации о стоимости коттеджей на карточках объектов. Во-вторых, мы существенно улучшили навигацию по сайту, упростили процесс подачи заявки.

За счет оптимизации посадочных страниц можно добиться хорошего прироста конверсии в обращение, но без грамотного привлечения целевой аудитории всё это не имело бы смысла.

Раньше лидогенерация осуществлялась, в основном, с помощью таргетированной рекламы. В дополнение к ТР использовался метод programmatic buying – закупка довольно дорогих целевых показов по заранее заданным характеристикам ЦА. В результате такого подхода реклама демонстрировалась на площадках, на которых пользователи оставляли свои персональные данные: социальные сети и т.п. Но этого было недостаточно, поэтому мы решили сместить фокус в сторону контекстных объявлений, тематических площадок, баз недвижимости и т.д.

Рекламная кампания, перезапущенная с обновленным сайтом и с акцентом на сформированный спрос, повысила процент целевых обращений с 49% до 67% в течение первого месяца. По мере поступления данных и обработки статистики проводилась последовательная оптимизация: мы тестировали различные рекламные площадки, настраивали аналитику, дорабатывали юзабилити посадочных страниц.

Добрались наши гики и до отдела продаж: прослушав и проанализировав текущие обращения в колл-центр, мы выявили основные проблемные моменты и подготовили ряд рекомендаций по улучшению работы операторов.

3. Результаты сотрудничества

За первый месяц после перезапуска кампании число целевых обращений выросло на 45%. Темпы роста не снижались и в течение второго месяца. Таким образом, первая проблема клиента была решена.

Комплекс мер по оптимизации сайта и правильно выбранная стратегия привлечения платного трафика помогли справиться и со второй задачей: мы смогли не только привлечь больше лидов, но значительно улучшили качество обращений. «Теплые» с точки зрения отдела продаж звонки нашли отражение в росте количества выездов на объект.

По итогам первого месяца продвижения, количество потенциальных покупателей, записавшихся на осмотр коттеджей в Петрово-Дальнем, выросло на 64%. Обратная связь от отдела продаж подтверждает, что прирост выездов на объект произошел исключительно за счет целевой аудитории нашего клиента – людей, интересующихся недвижимостью в данном ценовом диапазоне.