В этой нише вы не работали: привести в онлайн-кинотеатр публику с «особенным» зрением

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К нам обратилась общественная организация «СВЕТ» за продвижением онлайн-кинотеатра с тифлокомментированием.

Организация делает доступным кино для людей с плохим зрением. С помощью технологии тифлокомментирования, то есть озвучивания происходящих действий и обстановки, люди с проблемой зрения могут «увидеть» больше при просмотре-прослушивании фильма. А через онлайн-кинотеатр люди посмотрят кино дома, в удобной и привычной обстановке.

Сам онлайн-кинотеатр находится на сайте общественной организации «СВЕТ», доступ к фильмам — по регистрации.

Наша задача — с помощью рекламы рассказать о существовании онлайн-кинотеатра для людей со спецификой зрения и привести на сайт аудиторию, которой нужны фильмы с тифлокомментированием. У заказчика была активная группа ВКонтакте, выбор остановили на этой площадке.

Однако оставались вопросы:

• Как найти эту аудиторию во ВКонтакте?
• Как рассказывать в рекламе про тифло-кинотеатр, какие креативы и форматы использовать?
• Будут ли люди регистрироваться на сайте, чтобы получить доступ к фильмам?
• Ниша непривычная, в лоб не зайдешь.

Специфика такая:

• Объявления нужно адаптировать под восприятие целевой аудитории.
• Зарегистрироваться на сайте тифло-кинотеатра возможно только по удостоверению об инвалидности. Это ограничивает конверсию в регистрацию.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ищем и тестируем аудиторию

Гипотеза: во ВКонтакте есть группы для людей с проблемами со зрением, значит в них мы найдем целевую аудиторию. Даже если они не сидят в соцсети сами, аккаунтом пользуются родные и близкие, которые им помогают. Информация об онлайн тифло-кинотеатре будет интересна этой аудитории.

Мы собрали базу из участников групп для слабовидящих и незрячих. Со всей России вышло 17 000 аккаунтов. Этого достаточно для старта, учитывая нишу.

Для проверки гипотезы по аудитории запустили недельный тест с одним объявлением. В нем кратко описали онлайн тифло-кинотеатр «СВЕТ» и его преимущества.

На этом этапе мы не тестировали много креативов, ведь аудитория могла не оправдать ожиданий. Так мы подстраховались от слива бюджета. Прежде чем креативить, нужно проверить реакцию.

По результатам недельного теста стало очевидно: гипотеза верна, аудитории интересен кинотеатр. Это доказывает низкая стоимость переходов на сайт, подписки на группу, фидбеки к записи.

Объявление сработало хорошо, оставили его крутиться дальше.

Пробуем новые аудитории

Изначально, для регистрации на сайте нужно было ввести данные документа, подтверждающего инвалидность. После того, как это ограничение сняли, мы дополнительно протестировали следующие аудитории:

• похожую на собранную базу, так как изначально лояльная база должна дать таких же лояльных пользователей;
• участников групп фондов защиты дикой природы и пенсионного фонда, ведь в фонде находятся неравнодушные люди, которые смогут посоветовать сайт;
• участников групп центров для лечения зрения, предполагая что пациенты могут заинтересоваться подобным форматом фильмов;
• участников групп салонов оптики;
• Первые аудитории из списка показали хороший результат. А вот тест по участникам центров лечения зрения и салонов оптики, к сожалению, не оправдал себя.

Вывод: использование аудитории из околоцелевых групп, которым не характерна большая активность подписчиков, дает дорогие и не оправданные результаты. Нужно сразу отсекать группы, в которых много подписчиков и мало лайков в постах.

Подбираем креативы

Задача — сделать креативы, понятные для целевой аудитории, в соответствии с правилам размещения рекламы во ВКонтакте. Ведь объявления, в которых открыто обращаются к недугам пользователей, могут не пройти модерацию.

Чтобы избежать блокировки объявлений, в заголовках и текстах мы делали акцент на возможности слушать фильмы и видеть больше, а не на проблеме со зрением.

Изображения подбирали по принципу ассоциаций: связано с кинотеатром, указывает на людей с ограничением по зрению, вызывает положительные эмоции. Мы протестировали множество вариаций креативов: от картинок с кинотеатрами до черно-белых картинок и шрифта Брайля.

Определились с общей концепцией рекламы и приступили к тестированию форматов.

Формат «Тизеры»

Этот формат нацелен на переходы и регистрацию на сайте онлайн тифло-кинотеатра.

В заголовках тизеров использовали отсылку к тифло-озвучиванию фильмов. В изображения тестировали несколько вариантов. Чаще всего кликали на первое и второе объявления.

В некоторых тизерах решили обратиться к аудитории напрямую и посмотреть, пропустит ли такое объявление площадка. Объявление прошло модерацию и дало треть переходов от общих показателей с тизеров.

Зато более нейтральные объявления не были одобрены. Казалось бы, все в порядке. Простое предложение посмотреть фильм «здесь»/

Объявления отклонили в связи с ограничением рекламы общественных организаций. Администрация ВКонтакте запросила документы, подтверждающие право ведения некоммерческой благотворительной деятельности.

Мы с заказчиком собрали документы и отправили в поддержку ВКонтакте. На ответ от администрации соцсети ушел почти месяц. В этот период в рекламе крутили другие креативы и форматы.

Формат «Запись»

Для рекламы в ленте пользователей делали объявления, исходя из реакции аудитории и под конкретные цели.

Объявление с шрифтом Брайля для общения с целевой аудиторией. На картинке зашифровано слово «Кинотеатр СВЕТ».

По нашей гипотезе, люди с плохим зрением и их близкие увидят шрифт и поймут, о чем речь. Объявление выделяется на фоне другой рекламы и уже на уровне визуала привлекает внимание нужной аудитории. При этом люди «не в теме» просто пропустят такое объявление.

В результате получили большой и бесплатный охват, малое число скрытий объявления и 0 жалоб, что редкость при таком охвате.

Запустили пост с гиф-анимацией для проверки гипотезы, что движение привлечет внимание пользователей вне зависимости от четкости зрения.

В креативе использовали анимированное изображение Чарли Чаплина — узнаваемый позитивный кинообраз. К тому же контрастное черно-белое изображение легче воспринимается с плохим зрением. Лайков и репостов оказалось меньше, но стоимость перехода на сайт по-прежнему была низкой.

Протестировали объявление с призывом «репостить». Ведь так пост сохранится на стене у пользователя, а значит о тифло-кинотеатре узнает больше людей. Цель этой рекламы — вовлеченность и охват.

Карбышев Илья

Руководитель отдела продвижения, Digital-агентство Атвинта

Есть тематики, которые традиционно хорошо продвигаются в соцсетях: мероприятия, индустрия красоты, детские товары. По ним у нас уже есть проверенная схема работы, и успеха добиться довольно легко на основе предыдущего опыта. Работа с тифлокинотеатром интересна тем, что на старте мы вообще не представляли, как за это браться, и пришлось быстро проверить несколько гипотез. Это был отличный опыт, который расширил нашу сферу компетенций в SMM.

3. Результаты сотрудничества

За три месяца кампании мы получили 1833 перехода на сайт тифло-кинотеатра, конверсия из перехода в регистрацию составила 3,8%.

С учетом всех ограничений результат достойный. Ведь на старте были сомнения: есть ли нужная аудитория во ВКонтакте, как с ней общаться, будут ли показы рекламы конвертироваться в переходы на сайт.

Кизин Кирилл

Специалист по таргетированной рекламе, Digital-агентство Атвинта

Я до сих пор удивлен реакции целевой аудитории, да и вообще тому что она есть в таком количестве во ВКонтакте. К тому же оказалась крайне активной. И это здорово, поскольку еще на стадии подготовки было множество сомнений. Ведь нужно было найти подход к аудитории, учесть все нюансы правил ВКонтакте и в соответствующей форме донести информацию. В итоге мы дважды победили. И серьезный опыт получили, и выполнили социально важную задачу - рассказали людям о замечательном сервисе.