QUIZ: “Кто ты в команде”, или как Чемпионат мира по футболу 2018 помог получить вирусный эффект

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ERV - международная страховая компания, которая специализируется на страховании путешествующих в поездках за границу и по России.

ЗАДАЧИ:

• 1. Привлечь дополнительный трафик и потенциальных клиентов на сайт.
• 2. Расширить базу контактов ERV для e-mail рассылок.
• 3. В интересной форме поддержать политику компании в соцсетях: повышение грамотности путешественников в вопросах страхования.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ИДЕЯ:

использовать неизменную любовь целевой аудитории к онлайн-тестированиям и яркий инфоповод: Россия впервые в истории принимает чемпионат мира по футболу. Идея теста была построена на основе вымышленных историй, привязанных к футбольной тематике, но стала интересной даже для тех, кто не относит себя к числу фанатов этого игрового спорта. Мы подготовили серию тематических вопросов, которые содержали в себе отсылку к страховым продуктам ERV для путешественников и интересные факты о футболе.

ЛЕГЕНДА:

12-й ИГРОК. УЗНАЙ, КТО ТЫ В КОМАНДЕ? Пройди наш тест, проверь свои знания в вопросах страхования и прочти интересные факты о футболе. А в финале ты узнаешь свою роль в команде и получишь шанс выиграть 1 из 5 официальных мячей Чемпионата мира по футболу 2018.

МЕХАНИКА:

участник отвечает на вопросы о различных страховых и нестраховых случаях, которые могли бы произойти с болельщиками во время поездки на матч. Каждый правильный ответ помогает определить роль участника в команде (ЗАЩИТНИК, ВРАТАРЬ, КАПИТАН КОМАНДЫ, НАПАДАЮЩИЙ, ИГРОК НА СКАМЕЙКЕ ЗАПАСНЫХ).

Вопросы теста задаются в несерьёзном формате, но рассказывают участникам о серьёзных страховых нюансах. Пользователям необходимо было выбрать один из вариантов ответа, определив, является ли случай страховым.

РЕЗУЛЬТАТ:

после прохождения теста участник узнает свою роль в команде, а также получает совет по наиболее подходящему страховому продукту, который поможет застраховаться от ситуаций, в которых он допустил ошибки. Каждый участник мог оставить свой e-mail и стать претендентом на розыгрыш 1 из 5 официальных мячей Чемпионата мира по футболу 2018.

РЕАЛИЗАЦИЯ:

Реализация проекта проходила поэтапно.

Клиенту предложили несколько вариантов визуальной концепции и около 20 вариантов тестовых вопросов, которые моделировали различные ситуации как в поездке, так и при подготовке к ней. Например, некоторые вопросы были связаны с потерей багажа, опозданием на рейс, причинением ущерба, получением травмы, а также отменой поездки и даже беременностью.

Перед этапами программирования и вёрстки клиенту был представлен алгоритм работы теста, проводилось многократное тестирование с целью обнаружить и устранить возможные баги. Подгонялся дизайн для мобильной и десктоп-версий теста, выбирался оптимальный тайминг для смены вопросов и т.д.

Проект стартовал в день открытия Чемпионата мира по футболу 2018. За несколько минут до начала первой игры нашей сборной, когда вся страна активно поддерживала команду, в сообществах ERV вышел пост-анонс проекта с призывом принять участие в тесте и ссылкой на сайт.

На протяжении всего периода реализации проекта нами проводилась активная работа по его продвижению. Мы сегментировали целевую аудиторию по её интересам и осуществляли продвижение на каждую группу, учитывая ее интерес к футболу.

А завершение проекта совпало с закрытием чемпионата: мы выгрузили базу из 1472 участников, которые дошли до конца и оставили свой e-mail. Разделили их по 5 номинациям в соответствии с результатом теста и в каждой номинации определили по 1 победителю при помощи специальной формулы. Применение формулы позволило нивелировать возможный негатив со стороны троллей и недовольных участников.

ПОДРОБНЕЕ О ПРОДВИЖЕНИИ:

В качестве площадок были задействованы «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Instagram, продвижение на которых осуществлялось в течение всего времени проведения чемпионата.

А в качестве отдельного инструмента для продвижения стоит выделить поддерживающий конкурс, который проходил на всех площадках проведения проекта. Благодаря ему стало возможным привлечь новую релевантную аудиторию в проект и мотивировать ее участвовать и бороться за ценный приз - фирменную игрушку-талисман Чемпионата мира по футболу 2018.

Для участия в поддерживающем конкурсе необходимо было пройти основной тест http://bit.ly/erv_test и поделиться скриншотом результата в комментариях к конкурсному посту, а также подписаться на одно из сообществ ERV и сделать репост. Победитель определялся случайным образом из числа участников, выполнивших все условия поддерживающего конкурса.

За время проведения чемпионата нами была проведена активная работа по внедрению проекта в сообщества клиента. Весь комплекс продвижения включал в себя:

- Выход тематических постов-анонсов на своих площадках во всех соцсетях. Посты были посвящены интересным фактам о футболе, рассказам о страховых случаях, которые происходили с героями теста. А также содержали в себе футбольные мемы, адаптированные под тему страхования. При подготовке визуалов использовались как “живые” фото, так и специальные иллюстрации.

- Нативное размещение анонсов проекта в крупных тематических группах и Telegram-каналах.

- Посевы собственных постов из сообщества при помощи репоста.

- Таргетированная реклама. Объявления работали на узкие аудитории и были реализованы в различных рекламных форматах.

- Игровые Stories, которые регулярно выходили в Instagram.

- Размещение анонса на сайте proactions.ru

- Для увеличения числа участников проекта на подписчиков сообщества во “ВКонтакте” была задействована адресная рассылка, которую они получали в свои личные сообщения. Сообщения содержали в себе информацию о проекте и активную ссылку на сайт с призывом пройти тест.

Также обновилось оформление сообществ: новые обложки были выполнены в визуальной концепции теста.

Наилучшие результаты из всех соцсетей были получены во «ВКонтакте»:

самыми эффективными по охвату оказались размещения, которые выходили в тематических сообществах самостоятельными постами и носили развлекательный характер. А самым эффективным инструментом для переходов оказалась таргетированная реклама.

АЛЕКСАНДРА ВАСИЛЬЕВА

Старший дизайнер, Social Lift

Перед командой стояла задача объединить в тесте 2 совершенно разные тематики: футбол и страхование.

Учитывая фирменный стиль клиента, выбор использования упрощённой векторной графики и основных цветов был очевиден.

Сложность, с которой я столкнулась, оказалась в изучении всех подводных камней при создании макетов для теста (разные виды вёрстки и тому подобное). Также пришлось учитывать текстовую составляющую каждого вопроса, от этого зависела сама иллюстрация, индивидуальная для каждого слайда (смысловая связка).

Для оформления сообществ (обложки) и конкурса мы выбрали чуть другую стратегию. Здесь задача стояла в призыве участников пройти тест. Поэтому мы использовали совершенно иную стилистику (оставаясь при этом верными фирменному стилю компании), более яркую и динамичную, чтобы заинтересовать и привлечь подписчиков к участию

АЛЕКСАНДР САРБЕЕВ

Директор по маркетингу, ERV

За время проведения теста о компании ERV и ее услугах узнали более 750 000 пользователей, а высокие показатели конверсии в 30% еще раз доказывают, что грамотный подход к выбору инфоповода, продумывание стратегии продвижения и четкое понимание интересов своей аудитории - залог успеха всего проекта в целом.

Собранная база контактов станет основой для дальнейшей рекламной и информационной коммуникации с потенциальными клиентами. Благодаря проекту мы открыли для себя новые возможности стать ближе к своей аудитории и доказали, что игровые механики помогают не только вовлечь и заинтересовать участника своими услугами, но и рассказать о пользе страхования на конкретных примерах из жизни.

Благодарим команду Social Lift и надеемся на плодотворное сотрудничество и интересные проекты в дальнейшем!

3. Результаты сотрудничества

4 площадки проведения проекта: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram.

• 30% – полученная конверсия проекта (процент участников, которые оставили свой e-mail).
• 29 дней – продолжительность проекта.
• 45 крупных популярных сообществ ВК и Telegram-каналов были выбраны в качестве площадок для продвижения проекта.
• 1 472 e-mail адреса было получено от участников проекта.
• 2 469 человек отреагировали на публикации о проекте, поставив отметки «лайк», «репост» или оставив комментарий.
• 4 653 уникальных пользователя приняли участие в проекте.
• 5 815 – получено кликов от пользователей на публикации проекта.
• 798 142 – составил информационный охват проекта.