Кейс: как успешно продавать сложный и дорогой товар в Яндекс.Директе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Год назад к нам обратилась компания по производству и продаже котлов длительного горения.

Как это обычно и бывает, до обращения в Атвинту рекламу настраивали внутренние сотрудники и фрилансеры. Штатный маркетолог тратил на настройку время, которое мог бы потратить продуктивнее на стратегические задачи, а отсутствие опыта сказывалось на результатах: рекламные затраты окупались минимально. Собственник принял решение обратиться к профильным специалистам по настройке рекламы и продвижению в интернете. Цель обращения — оценить удобство работы с digital-агентством и повысить продажи котлов через рекламу.

Первое, с чем мы разобрались, — что такое котел длительного горения, чем он полезен, кто и для каких целей его приобретает.

Итак, на входе имели следующее (из брифа заказчика):

• Товар: твердотопливный котел длительного горения
• Аудитория покупателей: Мужчины старше 40 лет, достатком на уровне среднего и выше — ведь котлы дорогие. Многие — предприниматели имеющие автомобиль, живущие за городом, увлекаются охота/рыбалка.
• Приоритетный регион продвижения: Сибирский федеральный округ, Дальний восток.
• Стартовый период работы: сентябрь-декабрь 2017
• Стартовый бюджет: 50 000 рублей в месяц
• Цель: продавать через рекламу минимум 30 котлов в месяц

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Планирование рекламной кампании

Цель клиента — продажи. Для такой цели наиболее подходящий инструмент — контекстная реклама на поиске. Пользователи идут на поиск с уже сформированным знанием и интересом. В поддержку рекламе на поиске хорошо работает РСЯ для привлечения внимания и ретаргетинг по аудитории, которая посещала страницы сайта.

Подготовка рекламной кампании:

1. Продвижение на поиске:

Цель: сделать предложение клиентам, которые уже знают о товаре и выбирают между несколькими продавцами.

Мы собрали семантику и сегментировали ключевые фразы для настройки рекламы. Использовали следующие категории запросов:

• Навигационные вопросы: «купить котел неделька кемерово», «котел неделька сайт» и прочее;
• Транзакционные запросы: «купить котел длительного горения», «цена твердотопительного котла», «купить котел для дома» и прочее;
• Информационные запросы: «сколько горит котел для дома», «где купить котел твердотопительный», «чем отапливать загородный дом» и прочее.

2. Реклама в Рекламной сети Яндекса:

Цель: подогреть интерес теплой аудитории.

Для РСЯ выбрали аудиторию, которая интересуется покупкой котлов и смежными темами. В настройках использовали горячие и теплые запросы как на поиске. Дополнительно расширили семантику околоцелевыми — «застелить крышу дома цена», «строительство веранды своими руками» и прочее.

3. Ретаргетинг в Рекламной сети Яндекса

Цель: напомнить о себе посетителям сайта.

Настроили рекламу на сегменты посетителей разделов «Где купить» и F.A.Q., на сегмент посетителей «Были на сайте более 6 минут, просмотрели больше 1 страницы сайта и не оставили заявку на обратный звонок».

Время в 6 минут было выбрано на основе анализа поведения посетителей. По статистике именно столько времени в среднем проводили на сайте пользователи, которые в дальнейшем совершали покупку.

Создание креативов объявлений

В объявлениях важно зацепить аудиторию и дать ответ на вопрос потенциального потребителя.

Для попадания в потребности пользователей мы запросили у заказчика ТОП-5 вопросов, которые задают его покупатели.

• На каком виде топлива горит котел
• Как долго горит котел, как часто нужно растапливать повторно
• Есть ли гарантии
• Сколько лет служит котел
• Есть ли доставка

Знания о проблеме покупателей и наиболее весомых характеристиках товара легли в основу текстов и визуала объявлений.

1. Продвижение на поиск:

Заголовки объявлений на поиске писали по структуре 1:1, т.е. каждому ключу соответствует уникальное объявление с полным вхождением ключа в заголовок.

Все объявления писали вручную, без шаблона и автоматизации. Такой подход оправдал себя: тестирование показало снижение стоимости клика. При ограниченном бюджете разница стоимости даже в 10% была существенна.

2. Реклама в Рекламной сети Яндекса

Мы выбрали два подхода в создании объявлений: упор на эмоциональную составляющую в рекламе и наоборот, на рациональный выбор. Как и на поиске, в креативах делали акцент на важные для клиентов характеристики: легко растопить и управлять, подходит много видов топлива, среднее время горения — 7 дней.

Карбышев Илья

Руководитель отдела продвижения, Digital-агентство Атвинта

Этот тот случай, когда работа идет легко, потому что продвигаешь действительно хороший продукт. Котлы "Неделька" - настоящий бренд со своим лицом и характером. А главное, что у него есть конкурентные преимущества, на которых и строилась наша рекламная стратегия. Четкое и ясное УТП помогло добиться результата.

3. Результаты сотрудничества

Результаты продвижения на поиске

За год работы мы снизили стоимость перехода по объявлению с поиска с 35 до 26,5 рублей, процент отказов снизился с 21,5% до 13%. То есть клиенты чаще находили нужную им информацию при переходе по объявлению, а сами объявления были более привлекательны.

В РСЯ — наиболее конверсионными стали объявления с рациональными преимуществами в заголовках: «Котел горит до 7 дней» и «Убойные скидки на котлы». В дальнейшем мы стали опираться именно на этот подход в создании креативов.

За год работы мы убедились: продвигать сложный и дорогой товар «Котел Неделька» на поиске — можно.

Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок. К лету 2018 реклама показала такую эффективность, что производство у заказчика оказалось загружено на месяц вперед. И даже пришлось остановить рекламу в поиске и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить производственные возможности и объем спроса.