Повысить продажи через интернет без увеличения рекламного бюджета

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Ситуация

«Медверь» производит металлические входные двери и металлоконструкции: решетки на окна, перила, заборы и т. д. Компания работает в Москве и Московской области. Принцип работы — «под ключ»: специалисты помогут клиенту подобрать дверь, снимут мерки с дверного проема и установят дверь.

Основные продажи шли через розничные точки. Но несколько лет клиент тратил на интернет-рекламу от 500 до 700 тыс. руб. в месяц. Средний результат: три обращения в день, из которых два заканчивались продажами. Общий доход от продаж через интернет — 1,8 млн руб. в месяц. С учетом маржинальности бизнеса в 25% интернет-реклама работала в убыток.

Проблема

Перед обращением в студию Клондайк у компании не было единого бренда. Товар продавали под брендами «Дверной дозор» (door-dozor.ru) и «РАМ-ДОР» (ram-doors.ru). Сайты клиента находились в плачевном состоянии: контент был плохо проработан, один из ресурсов находился под санкциями Яндекса и поисковик не показывал его в результатах выдачи, другой был заражен вирусами.

Товар продавался через интернет только с помощью контекстной рекламы Яндекс. Директ. Рекламную кампанию вело известное агентство, которое на тот момент входило в топ-3 рейтинга контекстной рекламы RUWARD. Фирма занималась только качеством настройки рекламной кампании и не уделяла внимания совершенствованию страниц сайта. По словам клиента, были дни, когда заказы через интернет вообще не поступали.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

Эксперты студии проанализировали ситуацию:

• провели аудит сайта и рекламной кампании;
• съездили на завод, посмотрели, как менеджеры отвечают на звонки, изучили статистику продаж за последние годы. Выяснилось, что на заводе нет автоматической системы учета входящих звонков и продаж. Статистика велась через записи в тетрадях. Зачастую на телефон никто не отвечал, потому что менеджеры выходили «покурить»;
• совершили «контрольную закупку». Стало ясно, что менеджеры не перезванивали клиентам. Если клиент отвечал «я подумаю», информацию о нем записывали в тетрадь. На следующий день страница переворачивалась, и клиенту никто не перезванивал.

Реализация

1. Создание узнаваемого бренда и запуск нового сайта

Вместе с рекламным агентством — партнером клиента мы создали новый бренд «Медверь». Упор был сделан на узнаваемость, чтобы посетителям сайта запоминался яркий образ. Если потенциальный клиент хотел снова зайти на сайт, он легко вспоминал название компании.

За один месяц эксперты студии Клондайк разработали новый сайт medver. ru. Информация с других ресурсов компании была перенесена на него. Чтобы на новом сайте был привлекательный контент, эксперты студии поехали на завод в г. Клин и провели фотосессию дверей и фурнитуры. До этого на сайтах клиента были фотографии низкого качества, скопированные у конкурентов.

2. Настройка новой рекламной кампании

Эксперты запустили новую рекламную кампанию в Яндекс. Директ и Google Adwords, подготовили новую стратегию продвижения в интернете. Теперь использовались только самые конверсионные популярные запросы. За 6 месяцев сайт клиента вошел в топ-3 по запросам «металлические двери», «входные металлические двери» и др.

Вместе с этим эксперты начали использовать новые рекламные каналы: Яндекс. Маркет, Товары@mail. ru, социальные сети, рекламу на тематических порталах и др.

3. Внедрение кол-трекинга

Эксперты внедрили технологию кол-трекинга (call tracking). Этот инструмент позволяет видеть взаимосвязь входящих телефонных звонков с источником рекламы. То есть можно проанализировать, сколько клиентов компания получила из Яндекса, сколько — из Google.

С помощью аналитики эксперты студии определили запросы, которые приводят к реальным продажам. По этим запросам скорректировали рекламные кампании в Яндекс. Директ и Google Adwords. Например, самым эффективным рекламным запросом оказался «входные металлические двери». Более популярные «металлические двери» и «входные двери» приносили меньше клиентов. Было важно понять, по каким запросам можно найти клиентов: цена одного клика по рекламному объявлению на аукционе контекстной рекламы доходила до 2000–2500 руб.

Эксперты также запустили ремаркетинговые рекламные кампании. С их помощью можно отслеживать пользователей, которые зашли на сайт, но ничего не купили. Таким пользователям показывалась дополнительная реклама, в том числе с предложением скидки.

Если в мае 2014 года в компанию за месяц звонили меньше 50 клиентов, то в сентябре телефон звонил 800 раз. После того, как эксперты начали вести статистику по входящим звонкам, менеджеры стали ответственнее относиться к входящим вызовам.

4. Внедрение CRM

Чтобы менеджерам было удобнее обрабатывать входящие обращения, эксперты студии запустили CRM — корпоративный портал Битрикс24. C его помощью сотрудники видели историю общения с клиентом и на каком этапе находится сделка.

5. Адаптация бизнес-процессов к новой системе

Поток входящих обращений вырос многократно, и команда менеджеров не справлялась. Персоналу необходимо было перестроиться на более интенсивный режим работы. Плюс к этому нужно было набрать новых менеджеров.

По рекомендации экспертов студии был нанят HR-специалист, который подобрал новых менеджеров. Первый месяц новички работали не в офисе компании, чтобы опытный персонал не передал им опыт «медленной работы». Когда новые менеджеры освоили CRM, их перевели в офис клиента.

6. «Контрольная закупка»

В финальной стадии проекта эксперты снова совершили покупки в роли «тайных покупателей». По их итогам подготовили предложения по усовершенствованию алгоритмов работы сотрудников компании. Например, замерщиков и установщиков дверей.

Также в ходе «контрольных закупок» эксперты снимали фото и видео, которые затем разместили на сайте. Например, на главной странице сайта есть видео, на котором дверь устанавливают в квартире директора студии Клондайк Михаила Болдырева.

Михаил Болдырев

генеральный директор, Клондайк

Решение клиента запустить рекламные кампании в сети было абсолютно верным. Но конкуренция в интернете растет с каждым днем. Чтобы пользователи выбрали ваш товар, необходимо формировать комплексную стратегию продвижения. Если клиент заходит на сайт и видит там «пиксельные» фото, вряд ли он захочет купить. Качественный сайт, привлекательный бренд, продуманные рекламные кампании и инструменты контроля обработки обращений клиентов — только все вместе могло дать результат в этой ситуации. Именно такой подход и предложили эксперты студии Клондайк.

3. Результаты сотрудничества

До начала проекта ежедневно в компанию звонили три клиента, покупали двери два из них. Через шесть месяцев работы экспертов студии телефон звонил в среднем 25 раз в день, в 15 случаях это заканчивалось продажами. Ежемесячные продажи выросли с 1,8 млн руб. до 13,5 млн руб.

Стало ясно, что при одинаковых затратах интернет-продажи приносят больше прибыли, чем некоторые из розничных точек. Такие магазины закрыты, а их бюджеты направлены на интернет-рекламу.