Никогда не знаешь, где тебе повезет!

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Вступление

С «Московской Оконницей» мы работаем уже давно и плодотворно: расширяем охват рекламных кампаний, оптимизируем текущие объявления и тестируем новые форматы рекламы, оставляя те, которые доказывают свою эффективность.

Перегретая тематика пластиковых окон отличается высокой стоимостью клика (ставка более 2 000 рублей - не редкость), четкой сезонностью, а также высокой конкуренцией на аукционе. С учетом всего перечисленного достичь заданных клиентом KPI было нелегко.

Проблематика

Естественно, что в низкий сезон рекламный трафик в тематике пластиковых окон снижается, кроме того сильно падает конверсия. Пользователи только интересуются тематикой, но не решаются на установку. Это происходит из-за предубеждений об установке окон в непогоду, недостаточной информированности об услуге «теплого монтажа», капризов покупателей «хочу летом» или ожидания более выгодных предложений.

В такое время все оконные компании достают из своих закромов самые вкусные и интересные акции, стараясь привлечь максимум внимания аудитории.

Вводная задача от клиента

В несезонные месяцы перед нами снова встал нетривиальный вопрос:

«Где еще найти новых клиентов, когда кажется, что задействованы уже все рекламные форматы? Да еще и лиды нужны за приемлемую для клиента стоимость?»

Рекламные кампании уже представлены во множестве форматов рекламы, которые охватывают весь спектр услуг:

Тематики

• Категории товаров: пластиковые окна, балконы, лоджии, беседки и пр.
• Категории услуг: остекление, утепление, отделка и другие.
• Брендовые и конкурентные запросы.

Рекламные форматы

• Поисковая реклама
• Медийная реклама
• Текстово-графические объявления
• Ретаргетинг
• Гиперлокационная реклама

Но как говорил в похожей ситуации один небезызвестный сэр:

«Стоит решить, что достиг в чем-то совершенства, и тут же выясняется, что это только начало большого, сложного и, ясное дело, бесконечного пути» (с) Макс Фрай

Вдохновившись, мы принялись искать способы еще больше расширить работающие рекламные кампании.

Сэр Илья

Старший Магистр Контекстной рекламы, Малое Рекламное Войско VIPRO

Не обязательно знать дорогу, достаточно уметь ее находить

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Творческие муки и принятие решений.

Что выбрать? Запуск аудиорекламы? Новые креативы в медийных объявлениях? Тестирование новых форматов видеорекламы?

Прежде чем бросаться на поиски подходящих новинок в рекламных форматах и выдумывать сложные решения мы решили подойти к вопросу с другой стороны.

Один из основных таргетингов в рекламе – время.

Наши рекламные кампании ранее были настроены по времени работы call-центра и шоу-румов клиента. Подавляющее большинство рекламодателей делают так же, так как логично показывать рекламу в то время, когда твой звонок или заявку смогут принять и оперативно обработать.

А что если показывать рекламу в ночные часы?

Пару лет назад мы проводили анализ эффективности ночных кампаний этого клиента. В то время практически не было входящих обращений, а их стоимость была в несколько раз выше средних значений, поэтому мы приняли решение отключить их.

Спустя год мы провели повторное исследование рынка и отметили несколько положительных изменений, которые подтолкнули нас повторно протестировать ночную рекламу:

• На аукционе ночью значительно снизилось количество конкурентов, в сравнении с прошлым запуском.
• Мы провели анализ стоимости размещения рекламы по небольшой подборке ключевых слов и выявили, что она упала в среднем на 30% по сравнению с дневными кампаниями в этом году.
• Сайт клиента после обновления дизайна и функционала стал приносить ночные обращения из органического трафика.

Подготовка к размещению.

Но как обработать поступающие обращения ночью?

После переговоров, мы решили использовать специальный ночной баннер, который будет размещен на всех посадочных страницах. Он решает две важнейшие задачи:

• Информирует о возможности оформления заказа прямо сейчас, не откладывая на завтра.
• Мотивирует полуночников сделать заказ с дополнительной скидкой.

Параллельно с процессом разработки и согласования баннера мы приступили к созданию рекламных кампаний. Для повышения эффективности рекламы были отобраны только самые конверсионные тематики и запросы, которые приносят большую часть обращений. По этому клиенту это обычно такие запросы, как:

• Брендовые запросы о компании
• Точные запросы по производителям и моделям
• Запросы с гео-привязкой (город, улица, метро, округ)
• Холодное/теплое остекление балконов
• Ключевые слова с коммерческими добавками (купить, цена, заказать)

Много мы сделали на старте ночных рекламных кампаний:

• После анализа рекламных объявлений конкурентов подготовили уникальные тексты объявлений, как для поисковых кампаний, так и для размещения в РСЯ.
• Сформировали релевантные заголовки и тексты объявлений, которые обеспечивают максимальное вхождение ключевой фразы в текст.

В полном объеме проработали все возможные расширения для объявлений:

• Быстрые ссылки
• Описания быстрых ссылок
• Уточнения
• Отображаемые ссылки
• Видео-дополнения
• Изображения всех допустимых форматов
• Контактные данные
• Вторые заголовки
• Корректировки ставок после анализа поведения и интересов целевой аудитории.

Вечером, после добавления рекламного баннера на сайт, клиенту стали поступать первые обращения.

Сэр Илья

Старший Магистр Контекстной рекламы, Малое Рекламное Войско VIPRO

Мы с тобой молодцы, сделали всё, что могли. Осталось ещё сделать всё, чего мы не можем, и тогда успех гарантирован.

3. Результаты сотрудничества

По итогам размещения нам удалось значительно повысить количество входящих обращений, снизив их итоговую стоимость.

Сэр Илья

Старший Магистр Контекстной рекламы, Малое Рекламное Войско VIPRO

Я никогда прежде тебе не говорил, но «Победа любой ценой» — не мой девиз. Мой девиз звучит иначе: «Победа, недорого»