Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К чемпионату компания Domino’s Pizza приготовила специальные предложения для болельщиков со всего мира — и теперь её задачей было сделать им эффективную рекламу. Зная, что с 1973 года главное УТП бренда — гарантированная 30-минутная доставка, и проанализировав стратегии конкурентов, мы разработали для Domino’s план продвижения.

Уже за первую неделю работы наша реклама достигла в 7 раз меньшего CPC и в 4 раза меньшего CPA, чем другие кампании клиента. Что мы для этого сделали, и почему так получилось — сейчас расскажем.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В первую очередь мы составили семантическое ядро новой кампании, собрав в него ключевые фразы, релевантные доставке пиццы. Domino’s Pizza — всемирно известный бренд, поэтому важно было не забыть ключи, включающие в себя название пиццерии.

Поскольку по англоязычным, а тем более брендированным запросам никто больше не рекламировался, конкуренция за них по всей стране оказалась очень низкой. Стоимость клика заведомо должна была быть в несколько раз меньше, чем для аналогичных русских ключевиков. И это при том, что язык и упоминание бренда однозначно указывали на «горячую» аудиторию с высокой вероятностью конверсии.

Отобранные ключевые слова мы объединили в несколько групп, и для каждой из них составили свои варианты объявлений. При написании заголовков и текстов мы придерживались нескольких общих правил:

• Обязательно упоминать 30-минутную доставку в качестве УТП.
• Продвигать спецпредложение: при заказе двух пицц ещё одна и напиток бесплатно.
• Использовать структурированные описания AdWords с названиями пицц на английском языке.

Мы также подготовили креативы со спецпредложением для контекстно-медийной сети Google. Дизайн баннеров был выполнен в характерной футбольной тематике.

Географический таргетинг кампании мы ограничили городами присутствия Domino’s Pizza в России.

После завершения всех настроек, 14 июня наша кампания для англоговорящих болельщиков была запущена. Первые итоги, которые мы подвели через неделю, удивили даже нас самих.

3. Результаты сотрудничества

Низкая популярность используемых ключевых слов поначалу вызывала опасения по поводу недостаточной ёмкости выбранной ниши. Однако уже первые дни работы рекламы развеяли их все без следа.

С 14.06.2018 по 21.06.2018 наша кампания набрала 3500 кликов и существенно превзошла по показателям остальные действующие кампании Domino’s Pizza:

• – 735%CPC в поиске
• – 666% CPC в КМС
• – 307% CPA

Иными словами, в поиске нам удалось сэкономить 88%, а в КМС Google — 87% от среднего бюджета компании на контекстную рекламу. При этом привлечение нового покупателя среди иностранных болельщиков стало обходиться нашему клиенту в 4 раза дешевле, чем конверсии из российской аудитории!

Лучших результатов кампания достигла в Москве и Московская области, причём область оказалась абсолютным лидером по уровню CPC. Средняя цена клика по ней в 4,8 раза ниже, чем её значение в московских кампаниях.

Поскольку конкурирующих объявлений в англоязычной нише не было, на протяжении всей недели оставался на минимальном уровне. Наибольшую эффективность показали объявления, в заголовке которых мы использовали слово «delivery», а в тексте упоминали «World Cup».