Промо-сайт и интернет-реклама производителя молочной продукции «Золотые Луга»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Золотые Луга» продают молочную продукцию в розничные продуктовые магазины, в том числе в федеральные торговые сети. Конкуренция между производителями жесточайшая, достаточно взглянуть на полку в молочном отделе. Торговые сети пользуются этим и навязывают невыгодные условия.

«Золотые Луга» верны принципам неизменно высокого качества продукции, поэтому руководство компании сформулировало важную и амбициозную цель: создать новый прямой канал продаж, минуя розничные магазины, через собственный интернет-магазин и собственную службу доставки.

Эта цель стала частью плана интегрированных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Что касается цели, поставленной Legacy, то она была поставлена так: привлекать из интернет-рекламы новых посетителей и конвертировать их в потребителей на промо-странице, рассказывающей о продукции бренда.

Для этого необходимо:

• Разработать позиционирование;
• Разработать маркетинговые материалы для посетителей из рекламы - промо-страницу;
• Запустить интернет-рекламу.
• Измерять эффективность договорились не в кликах и лайках, а в деньгах, потраченных потребителями в интернет-магазине.

Сайт - это реклама, а цель рекламы - продавать!

Дэвид Огилви

гуру рекламы, «Огилви о рекламе»

Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы.

Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня.

Итак, чего вы хотели бы? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому станут подражать молодые копирайтеры?

Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Работу над проектом мы начали с маркетингового анализа, который включал в себя следующие шаги:

• Сначала мы изучили отраслевую аналитику, исследования и российский и зарубежный опыт рекламы прошлого.

• Далее изучили целевую аудиторию и её потребности

Опрос потребителей. Чтобы решить поставленную задачу, мы разработали анкеты и самостоятельно провели опрос среди потребителей. После корректировки и сокращения числа вопросов, мы передали анкеты для заполнения торговым представителям компании «Золотые Луга», чтобы увеличить охват путем опроса потребителей в большем числе магазинов. Всего было опрошено 300 человек. Обрабатывали анкеты методами машинного обучения: кластеризация и деревья принятия решений

• Посещение «Молочного комбината “Ситниково”»: экскурсия по заводу, интервью с директором и главным технологом комбината, дегустация продукции

Результат был просто поразительным! Взглянув на всё свежим взглядом, задавая уточняющие вопросы, мы выяснили, что у компании «Золотые Луга» есть значимые для потребителей конкурентные преимущества.

• После этого изучили прямых конкурентов, их позиционирование

Мы изучили упаковку, веб-сайты и интернет-рекламу конкурентов. Собранную информацию мы записали в таблицу Excel для последующего анализа.

• В завершении, разработали собственное позиционирование

Для этого мы применили инструмент Стратегическая канва, который представляет собой одновременно инструмент диагностики и построения стратегии.

2. Создали промо-страницу, готовую для рекламы

• Написали текст

30 критериев выбора молока, сформированных на предыдущем этапе, мы сгруппировали в 3 блока. Каждый блок состоит из 4-6 тезисов, раскрывающих сущность и важность технологических процессов для потребителей.

• Разработали прототип и дизайн

Задача #1 - уместить много текста. Конкурентные преимущества мы записали тезисами внутри трёх групп. Пояснения к конкурентным преимуществам спрятали в модальные окна. Там мы написали: почему это важно для потребителя, факты и доказательства.

Задача #2 - повысить запоминаемость продукта.

Для решения этой проблемы мы разместили упаковку молока «Золотые Луга» на переднем плане. Причем она не статичная, а перемещается при прокрутке. Так сайт общается с пользователем, увеличивая вовлеченность и запоминаемость. Это называется микровзаимодействиями.

Задача #3 - написать заголовок. Для решения этой задачи на первом экране мы написали заголовок и призыв к действию. Этот заголовок заботится о посетителе: после прочтения пользователь станет информированным и сможет осознанно выбирать молочную продукцию по 30 критериям.

Задача #4 - показать ассортимент. Покупатели не склонны выбирать производителя каждого отдельного молочного продукта. Они выбирают одного производителя, которому доверяют, и покупают по возможности только его продукцию. Поэтому важно на промо-сайте показать весь ассортимент компании «Золотые Луга». Мы создали страницу, где на одном экране уместились 39 наименований продукции с описанием и характеристиками.

Задача #5 - показать процесс производства. Чтобы убедить потребителей в качестве продукции «Золотые Луга», мы решили показать процессы производства на промо-сайте без прикрас и ретуши, так как оно есть самом деле. Для этого сделали удобный слайдер с реальными фото и описанием этапов производства.

Задача #6 - побудить посетителя стать потребителем марки Чтобы снять последние опасения, мы предлагаем посетителю попробовать продукцию бесплатно (за полную стоимость, но платит при этом компания «Золотые Луга»). Поэтому, посетителей, прочитавших до конца, ожидает одолжение - промокод на бесплатный образец продукции. Сейчас промокод принимается только в интернет-магазине «Золоте Луга».

• Разработали front-end и back-end

3. Настроили веб-аналитику

Для того, чтобы реализовать задуманное, потребовалось настроить веб-аналитику промо-сайта, который сделали мы, и уже имеющегося у компании «Золотые Луга» интернет-магазина.

4. Спланировали и запустили рекламу

Разработали медиаплан.

• Медийные кампании Яндекс.Дисплей;
• Медийные кампании в Яндекс.Директ;
• Кампании на поиске и тематических площадках в Яндекс.Директ;
• Ретаргетинговые кампании в Яндекс.Директ.

Сделали баннеры. Мы разработали комплект баннеров, состоящий из:

• Семи HTML5 баннеров для рекламы в Яндекс.Дисплей;
• Двух статических баннеров для рекламы на тематических площадках в Яндекс.Директ;
• Одного медийно-контекстного баннера для рекламы на поиске в Яндекс.Директ.

Сегментировали аудиторию. Для повышения эффективности рекламы мы применили сегментацию:

• На все медийные баннеры мы установили пиксели Яндекс.Аудиторий. Это позволило в дальнейшем работать с теми, кто их видел, уже в Яндекс.Директ.
• Предварительная настройка Яндекс.Метрики позволила реализовать сегментирование так, чтобы выделять больше рекламного бюджета на наиболее перспективную аудиторию при одновременном снижении затрат на неперспективную.
• Сегментацию покупателей интернет-магазина для ретаргетинга мы производили на основе RFM-анализа, который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий.

Подробное описание кейса в нашем портфолио

3. Результаты сотрудничества

Обещали:

• Разработать позиционирование;
• Разработать маркетинговые материалы - промо-страницу;
• Запустить интернет-рекламу.

Сделали:

Позиционирование разработали. Промо-страницу, готовую для рекламы, сделали. Сделали медиапланирование рекламы. На подходе запуск рекламных кампаний в Яндексе.

Клиент хотел, чтобы аудитория знала, что популярное и пользующееся доверием молоко «Золотые Луга» — далеко не единственный их продукт. Мы в равной степени акцентировали внимание на всех их брендах и рассказали о преимуществах каждого, при этом сохранив общее ключевое сообщение.

Теперь клиенты, осознавая качество знакомого продукта, с гораздо большей вероятностью попробуют и другие товары марки.

Колупаев Вячеслав

коммерческий директор, Legacy

По данным Яндекс.Метрики характеристики трафика из поиска:

Досмотрели 75% промо-страницы - 53% посетителей;

Досмотрели 100% промо-страницы - 31% посетителей;

Конверсия в получение промокода - 11%;

Отказы - 13%;

Среднее время на сайте - 1:20.