Страх и ненависть в Контекстной Рекламе. Повышение конверсии и среднего чека в три раза.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент пришел к нам по рекомендации, и перед нами встала задача по улучшению большого объема рекламных материалов. Делать нужно было наверняка и в достаточно короткие сроки. Мы начали сотрудничество осенью, и впереди клиента ждал высокий сезон, провалить который было никак нельзя.

Сотрудник Thompson

Отдел контекстной рекламы, Vipro

У нас было 280 рекламных кампаний, 14400 объявлений, 297326 фраз, миллионы строк в Экселе и целое множество УТП всех сортов и расцветок, а также уточнения, БС, визитки, сотни чистых вторых заголовков, и уникальные тексты.

Не то чтобы это был необходимый запас для поездки. Но, если начал собирать рекламную кампанию, становится трудно остановиться. Единственное, что вызывало у меня опасение - это уникальные тексты для всех объявлений. Нет ничего более безбашенного, бесконечного и бескрайнего, чем уникальные тексты.

Но я знала, что рано или поздно мы дойдем и до них.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

У клиента к моменту начала сотрудничества уже были созданы рекламные кампании. Это давало определенный бонус: не было необходимости делать всё с нуля. Но и определенная сложность в этом тоже была, поскольку на старте было активно около 280 рекламных кампаний, и все необходимо было проработать, по всем необходимо было найти варианты повышения конверсии.

1. Работа через глубокую аналитику рекламных кампаний

Счетчики и e-commerce на сайте уже были настроены, что существенно упростило работу. Для поиска конверсионных ям мы провели глубокую аналитику на всех уровнях, оценивая рекламные кампании, объявления и ключевые слова с точки зрения основных метрик: конверсии, среднего чека, отказов, глубины просмотра, времени на сайте, воронки продаж и т.п.

Везде, где значение нас не устраивало, мы корректировали тексты, уточняли запросы операторами и дополнительными списками минус-слов, меняли ссылки и настройки целевой аудитории.

И увы, это не дало нам необходимого прироста в конверсии.

Тогда параллельно мы начали общую переработку кампаний. Мы сверили с клиентом данные и вместе составили новый список УТП, на основе которых можно было генерировать новые тексты, заголовки, быстрые ссылки и уточнения.

2. Поэтапная работа с аккаунтом

1) Мы проверили наличие всех необходимых расширений (быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, вторые заголовки, визитки). Выяснилось, что в части объявлений не было этих расширений или они были отклонены. Исправили и добавили.

2) Переписали все расширения так, чтобы они были не просто информационными, а сами по себе несли рекламный подтекст, содержали УТП. Например, новая быстрая ссылка "Доставка - 0 руб." нравится клиентам гораздо больше, чем старая "Доставка и оплата".

3) Проверили и исправили вторые заголовки. В части кампаний их не было совсем, но это легко исправить. А вот то, что большая часть имеющихся заголовков не проходили по пикселям и поэтому не показывались на поиске - это исправить не просто, но нужно.

4) Сделали замену изображений на более красочные и релевантные. Когда картинки в объявлениях меняются в 1-10 кампаниях, это не кажется сложным. Здесь же эта задача превратилась в огромный, кажущийся неподъемным, труд. Но мы справились и произвели точечную замену картинок в более чем 14 тысячах объявлений.

5) Переписали тексты в объявлениях и визитках. Тексты читают реже, чем заголовки, но всё же хороший текст способен привлечь клиента, как и плохой текст - отпугнуть его.

6) Зажмурившись и задержав дыхание, написали уникальные отображаемые ссылки.

7) Проверили каждую галочку в параметрах всех рекламных кампаний. Так как их более двух сотен, мы не были удивлены, что где-то оказались включены не настроенные ДРФ, а где-то был указан некорректный регион показов.

На следующий день после того как последние тексты и расширения прошли модерацию и активизацию, нам написал клиент.

3. Результаты сотрудничества

Сбор данных, аналитика, поэтапная оптимизация по всем фронтам – дело не очень быстрое. Но клиент сразу почувствовал отдачу. Приятно, когда результаты видны настолько явно, что нет необходимости спрашивать у клиента о его удовлетворенности, ведь он сам пишет нам и радуется увеличению числа заказов. В результате точно к началу сезона мы успели завершить большую часть работ, увеличить отдачу, и вступили в месяц высокого сезона уже с конверсией, превышающей показатели аналогичного периода прошлого года в 3 раза.

Если говорить о конкретных цифрах, показатели выглядят тоже приятно: при снижении уровня расхода нам удалось в сжатые сроки увеличить количество заказов как минимум на 38% (на 114%, если брать, в том числе, новый способ заказа, которого не было в прошлом аналогичном периоде). Средний чек при этом был увеличен в три раза.

Елена Перепелкина

Руководитель отдела контекстной рекламы, Vipro

Мы пошли проверенным путём: от общего к частному. Начали с анализа рекламной системы в целом, после анализировали тип трафика, рекламную кампанию, группы, объявления, ключевые слова. На каждом этапе вскрывались дополнительные варианты улучшения. Например, на уровне анализа типа трафика выяснилось, что рекламные сети не во всех категориях товаров одинаково полезны. Или что расширение семантики в определенных категориях не только возможно, но и приведет к росту среднего чека.