Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Каждый, кто хоть раз проводил мероприятие для внешней публики, знает, что самое сложное — это собрать людей, для которых проводится событие. Если вы агентство, event-маркетолог, бизнес-тренер, организатор, то эта статья — для вас.

В ноябре 2017 года мы при участии E-commerce клуб «Сибирь» организовали конференцию для интернет-маркетологов в Кемерово на 200+ человек.

Чтобы привлечь аудиторию, мы опробовали различные каналы коммуникаций. Основной упор в продвижении мы сделали на то, в чем сильны: рекламу в интернете. Для большего эффекта добавили механики сарафанного радио и подключили оффлайн каналы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Планирование рекламной кампании

Конференция через два месяца. Площадка под мероприятие забронирована, спикеры есть. Осталось самое главное — собрать людей. Предварительно поставили план собрать 150 маркетологов, собственников и управленцев бизнеса, которые самостоятельно занимаются маркетингом в своей компании.

Перед запуском рекламной кампании:

• Промониторили рынок: сколько нужных нам специалистов в Кемерово, сколько из них посещают профессиональные мероприятия.
• Сформулировали задачи кампании. А для этого оценили, что нужно нашей аудитории и как ей это дать.
• Ответили на вопрос: где искать этих людей, как с ними общаться. Сегментирвали аудиторию и подобрали инструменты коммуникации.

Оценили рынок образовательных мероприятий

• Кемерово — небольшой город, соответственно аудитории мало. Часть этой аудитории не проявляет публичной активности.
• Специалисты ходят на профессиональные мероприятия за знаниями. Основная ценность для них — доклады спикеров. Нетворкинг на конференции отходит на второй план.
• Информационных образовательных продуктов для бизнеса много. При этом доклады зачастую дублируют друг друга, а темы пересекаются. В итоге, люди за свои деньги каждый раз слушают одно и то же. Это формирует недоверие к образовательным мероприятиям.

Чтобы собрать людей, необходимо было создать полезность, преодолеть скептицизм и сделать комфортную цену билета.

Сформулировали задачи по привлечению гостей

• Заинтересовать аудиторию спикерами и докладами на основе кейсов из реальной практики экспертов.
• Сформировать доверие к мероприятию через релевантные каналы, донести информацию до аудитории, максимизировать охват.
• Стимулировать покупку через гибкое ценообразование, систему скидочных привилегий и повышение стоимости билетов за неделю до конференции.

Сегментировали целевую аудиторию и подобрали каналы коммуникации для каждого сегмента

Для каждого сегмента подобрали инструменты коммуникаций:

• Горячая аудитория. Это клиенты агентства и люди, которые посещают наши мероприятия.
• Их информировали через рассылку, по телефону, при личной встрече.
• Теплая аудитория. К теплой аудитории отнесли собственников бизнеса и маркетологов, активно посещающих мероприятия компаний-партнеров, знаковые мероприятия по маркетингу в Кемерове, Новосибирске. Коммуникации с ними выстраивали через рассылку по партнерским базам, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Фейсбуке, ретаргетинг в РСЯ и КМС, репосты и публикации в социальных сетях партнеров.
• Холодная аудитория. В этот сегмент включили собственников бизнеса и маркетологов, которые не проявляют активности в тусовке, но интересуются интернет-маркетингом. Эта аудитория не ищет мероприятие целенаправленно, но может узнать о конференции из инфополя. Чтобы зацепить холодную аудиторию, задействовали максимум каналов продвижения: от таргетированной рекламы до привлечения лидеров мнений, публикаций на городских порталах и прямых эфиров на радио.

Ход рекламной кампании

Инструменты для коммуникаций с аудиторией, которые мы использовали:

1. Сайт конференции

2. Публикации на страницах агентства в социальных сетях

3. Таргетированная реклама в социальных сетях

4. Контекстная реклама РСЯ и КМС

5. E-mail рассылка по собственной и партнерским базам

6. Продвижение через лидеров мнений

7. Публикации на городских порталах и в электронных афишах

8. Эфиры на радио

1. Сайт мероприятия

Для сбора заявок мы сверстали простой одностраничный сайт и разместили его на поддомене сайта агентства. Структура лендинга разработана так, чтобы постепенно подвести посетителя к решению зарегистрироваться.

Сначала рассказали основную информацию о конференции

• Сообщили о дате, месте и времени мероприятия.
• Познакомили со спикерами, темами и содержанием докладов.
• Разместили тайминг выступлений.

Далее расположили блоки, стимулирующие к покупке

• Указали цену билетов при ранней регистрации.
• Разместили блок с отзывами участников предыдущей конференции.
• Добавили фотографии с прошлых мероприятий.
• Прикрутили виджеты комментариев со страниц агентства во ВКонтакте и Фейсбуке.

Предложили зарегистрироваться на конференцию через сайт

• Призыв к целевому действию разместили на первом экране и внизу страницы.
• — Указали контакты для обратной связи.
• — Интегрировали сервис TimePad для заявки на регистрацию и оплаты участия.

Бывает, что организаторы создают только страницу мероприятия в социальных сетях.

Мы так делать не рекомендуем, потому что:

• Вы отсечете часть аудитории, которой нет в выбранной социальной сети.
• Уменьшите возможности для рекламы. Например, запустить контекстную рекламу на соцсети не получится.
• Усложните пользователям доступ к информации о мероприятии. Чтобы узнать о спикерах, придется листать стену, переходить на дополнительные вкладки и так далее.
• Не сможете собирать статистику по источникам переходов. Статистика соцсетей показывает только количество посетителей, их геоположение и демографические характеристики.
• На сайт вы можете установить пиксель соцсетей и собирать аудиторию для таргетированной рекламы вне зависимости от того, из каких источников люди пришли на сайт.

2. Посты в социальных сетях

Посты в социальных сетях добавляют ажиотаж, подогревают аудиторию, наполняют медиаполе информацией о конференции. Идеально будет создать встречу мероприятия в каждой соцсети. Впрочем, если у вас есть страница или группа компании с активной аудиторией, продвигайте мероприятие через нее.

В сообществах агентства уже был пул лояльных подписчиков, поэтому мы сделали ставку именно на них, чтобы не уводить людей с основного ресурса в соцсетях. В группах писали о ходе подготовки конференции, размещали информацию о спикерах и докладах, рассказывали, как извлечь максимум пользы из мероприятия.

Если продвигаете мероприятие через свои уже существующие группы, предварительно следует оценить, совпадает ли география и сфера интересов подписчиков с целевой аудиторией мероприятия. Мы этого не сделали и без рекламной поддержки получили нулевую конверсию в переходы. Больше так не будем. :)

Для большего охвата задействовали группы партнеров со схожей аудиторией. В эти группы делали перепосты о месте и времени события, хедлайнерах конференции, программе мероприятия.

3. Таргетированная реклама

С помощью таргетированной рекламы можно сообщить о мероприятии тем, чьи интересы совпадают с интересами целевой аудитории.

Мы продвигали посты в Фейсбуке и ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы, чтобы выйти на тех, кого заинтересует мероприятие и расширить охват публикаций.

Аудитория, на которую таргетировались, отбирали по интересам, сфере деятельности. Выставили ограничение по возрасту от 21 до 45 лет. Более юная аудитория не готова идти на платное мероприятие, более взрослая минимально заинтересована в тематике конференции.

Параметры подбора аудитории для таргетинга:

• Специалисты по маркетингу: маркетологи, трафик менеджеры, специалисты по аналитике, контекстной рекламе; Представители агентств; владельцы бизнеса, директора, руководители отделов.
• Возраст: 21—45 лет.
• Категории интересов: бизнес, образование, путешествия, финансы.

Во ВКонтакте дополнительно таргетировались на подписчиков бизнес-сообществ, групп, связанных с маркетингом, диджитал-тематикой и похожую на них аудиторию.

Использовали форматы «Тизерное объявление» и «Рекламный пост в ленте». Все рекламные объявления вели на лендинг.

4. Контекстная реклама

Через сервис Яндекс Вордстат убедились, что нет горячих целевых запросов о поиске конференции или образовательного мероприятия по маркетингу в Кемерове. На региональные бизнес-мероприятия спрос стихийный, рекламировать такое мероприятие на поиске стоит только по брендовым запросам. Бренд конференции в кемерово еще не сложился, поэтому поисковую рекламу мы не делали.

За месяц до мероприятия настроили объявления в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google.

С помощью объявлений на сайтах-партнерах поисковых систем можно:

• Зацепить аудиторию, которая о вас еще не знает.
• Догнать аудиторию, которая побывала у вас на сайте и еще не совершила покупку.
• Предложить промокод со скидкой для тех, чтобы стимулировать покупку.

Для настройки рекламной кампании в сетях аудиторию поделили на сегменты и к каждому сегменту создали свою группу объявлений.

• Объявления об образовательном мероприятии для тех, кто ищет новые знания.
• Объявления со спикерами для тех, кто следит за профессиональной деятельностью экспертов digital-маркетинга.
• Объявления с персональным обращением по профессиональной принадлежности для холодной аудитории, чтобы пользователи узнали себя.

За две недели до мероприятия подключили ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но так и не совершил целевое действие.

5. E-mail-рассылка

Рассылка — это самый очевидный и привычный инструмент приглашения на мероприятие. К тому же стоимость рассылки ниже по сравнению с другими каналами продвижения.

У Атвинты за десять лет работы скопилась база специалистов по маркетингу, руководителей и собственников бизнеса. Собственная база клиентов — это горячая аудитория потенциальных гостей. Для начала мы исключили из нее клиентов из других регионов России и оставили только Кемерово и Кемеровскую область.

Подготовили серию писем для рассылки. Цель рассылки — информировать людей, а не жестко продавать, поэтому ограничились таким набором:

• Анонс мероприятия.
• Информация о спикерах и ходе подготовки.
• Сообщение о повышении цены на билет за неделю до этого.

Дополнительно использовали рассылку от имени Атвинты:

• За неделю до мероприятия написали напоминание зарегистрировавшимся пользователям, которые еще не оплатили участие.
• За день до конференции отправили письмо-напоминание тем, кто зарегистрировался и оплатил. В письме приложили программу мероприятия, карту проезда.
• На следующий день после мероприятия поблагодарили за участие, попросили оставить отзывы.
• Через три дня получили фотоотчет от фотографа и отправили ссылку на него гостям.

Параллельно делали рассылку от имени партнеров по их базам. База контактов партнеров мероприятия — более холодная аудитория. К партнерству привлекли организации, чья аудитория схожа с аудиторией конференции: маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса, наемные руководители компаний.

6. Продвижение через лидеров мнений и сарафанное радио

Блогеры с активной аудиторией в соцсетях и лидеры мнений из бизнес-среды решают две задачи: обеспечивают распространение информации о мероприятии и выступают рекомендателем для своих подписчиков.Такой канал распространения информации более доверительный, чем реклама.

Мы выбрали 10 персон города Кемерово, известных в бизнес-среде и с живой аудиторией в соцсетях. Этим людям предложили бесплатное участие в обмен на приглашение их подписчиков на мероприятие.

Чтобы отследить эффективность и стимулировать регистрации через рекомендацию, создали уникальный промокод со скидкой 20% для подписчиков каждого блогера. Блогер указывал промокод в своем посте, его подписчики при регистрации вводили промокод и получали специальную цену.

К каналу «сарафанное радио» можно отнести запуск игровой механики «Билет за репост». Еженедельно мы разыгрывали бесплатный пригласительный на конференцию среди тех, кто сделал репост публикации из группы во ВКонтакте с комментарием «Я иду. Встречаемся 24 ноября в Технопарке». Люди репостили информацию о мероприятии и становились рекомендателями для своих друзей в соцсетях.

За счет этого мы увеличили количество упоминаний конференции и охват аудитории.

7. Публикации на городских порталах и в электронных афишах

Основная задача коммуникаций этого блока — максимально заполнить инфополе, чтобы название мероприятия мелькало в новостях. Кроме того, публикации в электронных газетах и журналах индексируются поисковыми системами. Если вдруг кто-то решит искать мероприятие по маркетингу в Кемерово, он наткнется на публикацию о нашем событии.

Разослали в городские интернет-издания пресс-релизы о намечающемся событии. В анонсе мероприятия рассказали, где, когда и для кого оно проводится. Несколькими фразами объяснили читателям, что они получат на мероприятии и зачем идти на конференцию.

Информацию о конференции опубликовали в разделе «Новости». Публикации делались на условиях информационного партнерства или за небольшую плату. Дополнительно новость закрепляли на главной странице издания на несколько дней. Опубликовали информацию о мероприятии в разделе «Афиша».

8. Эфиры на радио

Городские и региональные мероприятия только выиграют, если организатор выступит в прямом эфире или даст интервью. Этот канал коммуникации не дает прямых продаж и регистраций, а работают на имидж и PR. Из плюсов радио отметим большой охват аудитории. Минусы: аудитория слушателей неоднородная, процент заинтересованных в событии вычислить невозможно.

К этому каналу изначально мы отнеслись скептически.

Во-первых, на радио мы шли на некоммерческих условиях, а значит не могли полноценно рекламировать и рассказывать о мероприятии или агентстве. Допускалась лишь пара упоминаний вскользь.

Во-вторых, все регистрации у нас осуществлялись через интернет, а на слух названия и верное написание веб-ресурсов люди запоминают с трудом.

С другой стороны, PR лишним не бывает. Поэтому два утра подряд эксперты Атвинты рассказывали о диджитал-маркетинге на радиостанциях. Чтобы подружить оффлайн канал с интернет-ресурсом на радио в рамках эфира провели розыгрыш промокодов на участие в конференции.

Для эксперимента мы предварительно отключили таргетированную и контекстную рекламу в дни эфиров. А дальше было удивительное. В период каждого радиоэфира и несколько часов позже возникал всплеск прямых переходов на сайт конференции и переходов через поиск, увеличивалось количество регистраций.

Вывод, который мы сделали из этого опыта: не отказывайтесь от канала коммуникаций, пока не протестируете его.

3. Результаты сотрудничества

Всего конференцию посетили 218 гостей, 196 из них оплатили участие.

Пора раскрыть главную интригу гида по продвижению мероприятий: какой же канал привел нам больше всего регистраций.

Наш ТОП каналов для продвижения мероприятия:

• Самый результативный канал продаж — таргетированная реклама ВКонтакте. Она вне конкуренции. На втором месте e-mail рассылка по собственной и партнерской базам.
• Самый удачный PR-канал — лидеры мнений. Именно благодаря привлечению активных персон бизнес-сообщества удалось заинтересовать тех людей, которых не могли достать через другие каналы.

Канал, который не сработал у нас:

• Публикации на собственных страницах агентства в соцсетях не дали продаж, пока мы не настроили на них рекламу. С них был минимум переходов и нулевая конверсия в регистрацию. После того, как все соцсети ввели алгоритмическое ранжирование постов, подобный результат был предсказуем. Без рекламы канал сработает лучше, если создать под мероприятие отдельную страницу или встречу и собрать заинтересованных подписчиков.