Авторизация
Сброс пароля
Кейс по контекстной рекламе ЗОЛОТАЯ ПРОПОРЦИЯ: охват-позиции-стоимость-звонки
Вхождение в кейс дня
Заказчик: Медицинский центр «Золотое Сечение»
От начинающей клиники до сильного игрока на рынке частных медицинских услуг с высокой конкуренцией. За 1 год добились полного охвата и стабильных позиций на поиске, подняли максимальный трафик.
Агентство-исполнитель кейса
ВЕЛАС
Когда в наших силах сделать максимум - мы делаем максимум. Ведем кампании в условиях высокой конкуренции с оптимальным расходом и максимальным результатом.
1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Клиника расположена в городе-миллионнике (Казань), оказывает специализированные медицинские услуги: лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта и хирургическое лечение доброкачественных образований кожи.
Два направления – две противоположные ситуации на рынке одного города.
По хирургии нет сильной конкуренции. По проктологии на рынке уже присутствуют два сильнейших игрока. Клиенту предстоит выступить третьим. Одну из ключевых задач для контекстной рекламы он формулирует как удержание позиции не ниже 2 места в спецразмещении.
Клиника очень молодая, на момент старта неизвестная на рынке. Задачу популяризации бренда решало на разных этапах телевидение, радио, наружная реклама.
Задачи для контекстной рекламы:
- помогать пользователю находить клинику в интернете
- держать позиции не ниже 2 места в спецразмещении
- качественно отрабатывать текущий спрос по услугам клиник в Яндексе и Google
- обеспечивать максимальный стабильный поток пациентов в клинику
- укладываться в бюджет
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Первые полгода добивались желаемых позиций, оптимизировали стоимость клика, увеличивали трафик в рамках заданного бюджета.
Особенности проекта:
- 3 рекламные позиции в спецразмещении и 3 рекламодателя. Мы удерживаем показы на 1-2 месте, периодически появление новых игроков с большим бюджетом (как правило, федеральные фармацевтические компании) сбивает порядок и ставки. К счастью, такие периоды недолгие, и потому не вызывают перерасхода бюджета.
- Закон о рекламе, требования ФАС, этические соображения и отдельно – правила модерации медицинской тематики в Google. Сделали все, что возможно в рамках дозволенного, и добились-таки максимального охвата. Но все еще ограничены в скорости внесения изменений на Google, так как процесс модерации редко когда занимает меньше недели.
- Трудно, и даже невозможно написать что-то принципиально новое: медицина консервативна. У всех опытные врачи, доверие пациентов, геморрой без операции и одинаковые акции. Соблюдать релевантность + писать не повторяющиеся УТП + обновлять тексты раз в 1-2 месяца – задача не из легких.
Что еще делали:
- Периодически подключали медийно-контекстный баннер для повышения узнаваемости
- В начале работы над проектом проведены базовые «косметические» правки на сайте: выделены точки контакта, зафиксирована шапка при прокрутке, добавлена кнопка «записи на прием», переписаны тексты для посадочных страниц. Вовлеченность улучшилась, предстоит более глубокая проработка сайта.
- Подключали коллтрекинг для более детальной статистики по рекламным кампаниям и ключевым словам. Клиент решил отказаться от сервиса, но полученных данных нам хватило для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний: настроены дополнительные расписания показов, ограничение аудиторий, понижены ставки по неэффективным ключевым запросам, отключены неэффективные кампании.
- Оптимизировали рекламные кампании для мобильных устройств, стоимость клика для мобильных устройств.
И что не делали:
Тематические площадки, ретаргетинг не работают для медицинских услуг вообще, либо не дают хороший измеряемый результат. Все, что можно собрать, собирается с поиска.
Cправка Google AdWords о рекламе медицинских услуг в России
Несмотря на сложности с модерацией в Google, сайт получает максимально полный охват в обеих рекламных системах.
Отказность снижается до минимальных показателей и свидетельствует о качественном целевом трафике.
3. Результаты сотрудничества
В тезисах и картинках:
- Сайт получает максимально полный охват в обеих рекламных системах
- Трафик качественный: минимально низкая отказность, высокие показатели глубины и времени на сайте
- CTR на поиске в обеих рекламных системах высокий: 6-10%
- Позиции на поиске стабильные: от 2-3 в начале работы к 1-2 в настоящее время
- По данным коллтрекинга более 55% звонков идут с контекстной рекламы, конверсия в звонки для тематики высокая 6-7%
Выполнена задача по удержанию желаемой позиции на поиске. Изменение модели аукциона в Яндексе дало свой результат: с сентября объявления чаще показываются на более высоких позициях.
Коллтрекинг: наибольшее число звонков идёт с рекламных кампаний (Яндекс.Директ 31,6% и Google Adwords 24.4%). Средняя конверсия в звонки составила 6,49% для Яндекс.Директа, 7,37% для Google Adwords.
Число звонков, как и трафик, росло до октября-ноября 2015 года, после стабилизировалось. Это качественный конверсионный трафик, который удается «выжать» при имеющемся спросе на рынке в данной ситуации.
4. Заключение
В медицинской тематике есть свои особенности, с которыми мы работаем и находим успешные решения. В результате контекстная реклама стабильно и качественно отрабатывает горячий спрос, с разумным рекламным бюджетом. Что и требовалось при постановке задачи.
Дальнейший рост, ограниченный в данный момент тематикой, географией, активностью конкурентов, зависит от других маркетинговых факторов, успешным решением которых мы надеемся поделиться в дальнейшем.
Присутствует определенный фактор риска: появление нового сильного игрока спровоцирует нешуточную борьбу за приоритетные позиции. На этот случай у нас уже есть отлаженные кампании, накопленная статистика.
Агентство-исполнитель кейса
ВЕЛАС
Когда в наших силах сделать максимум - мы делаем максимум. Ведем кампании в условиях высокой конкуренции с оптимальным расходом и максимальным результатом.