6 БРЕНДОВ, 225 БЛОГЕРОВ, БОЛЕЕ 80 000 ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ И ТУР В СКАЗОЧНУЮ ПРАГУ.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«ERV» - международная страховая компания. Единственная в России, специализирующаяся ТОЛЬКО на страховании путешествующих за границу и по России.

ЗАДАЧА: организовать блог-тур в сервисный центр ERV в Праге для трёх блогеров и использовать возможность размещения нативных рекламных публикаций в их профилях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ИДЕЯ:

Провести творческий проект «#ПОЕХАЛИВПРАГУ» в социальных сетях для нескольких категорий авторов в номинациях: «Путешественники», «Супермамы», «Food-блогеры» и «Экстремалы». Идея базировалась на желании создать резонанс, а не просто получить контент от ограниченного числа блогеров. Для усиления проекта и расширения его призового фонда было принято решение привлечь известные федеральные компании. Генеральным партнером стала TUI – один из ведущих туроператоров в России, призы в номинациях предоставили известные компании: Leef, Orby, Stayer и Best-Kitchen. Конкурсные номинации и бренды-партнёры были выбраны не случайно. Весь проект был подчинен единой логике: раскрыть преимущества и страховые программы ERV для каждой из перечисленных целевых групп аудитории.

РЕАЛИЗАЦИЯ:

Начало проекту положил запуск игрового видеоролика с описанием всех условий участия и возможных призов. Участникам требовалось посмотреть видео и остановить его в любую секунду. При нажатии на паузу выпадала одна из заданных тем, на которую участнику необходимо было написать публикацию и разместить ее в своем личном профиле с указанием тематических хэштегов (#ПоехаливПрагу + хэштег номинации). Всего было предложено восемь тематических и одно общее задание.

Работы участников принимались только в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram, а общая продолжительность проекта составила 42 дня.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОБЕДИТЕЛЕЙ

По итогам проекта были разыграны 22 приза от партнёров и организатора проекта. Победители выбирались по решению конкурсной комиссии, состоящей из представителей брендов-партнёров. Главными критериями отбора являлись полнота раскрытия темы, оригинальность и выполнение основных условий проекта.

Прошедшие отбор блогеры получили более профессиональное задание – написать публикацию на тему "Зачем страховой полис нужен в путешествии, и какой страховой продукт ERV они выбрали бы для себя". Главная сложность состояла в том, чтобы объединить личный опыт путешественников со знаниями страховых программ ERV. Сделать это было необходимо в легкой нативной форме, без рекламы «в лоб».

Победителями стали три девушки, которые лидировали на протяжении всего проекта и отлично показали себя на финальном задании. Они и стали амбассадорами брендов в Праге.

ПРОДВИЖЕНИЕ:

В эру коммерциализации социальных сетей и введения «умных лент» рассчитывать только на «сарафанное радио» не приходилось. Для привлечения участников в каждой из номинаций проекта был разработан сбалансированный комплекс продвижения: кросс-взаимодействие с партнёрами по заранее утвержденному редакционному плану, нативное размещение анонсов в крупных авторитетных группах в социальных сетях, адресное оповещение о проекте топовых блогеров и, разумеется, таргетированная реклама. На последний инструмент была сделала максимальная ставка. Объявления работали на узкие аудитории и были реализованы в различных рекламных форматах. Наибольший результат был достигнут в Instagram.

ПОСТПИАР

Задача по дальнейшему освещению проекта разделилась на три блока:

1. Создание предожидания путешествия и «разогрев» подписчиков сообщества. Креативный отдел агентства разработал ряд вовлекающих конкурсных активностей и провел серию интерактивов: каждый из пользователей соцсетей мог придумать для победителей свое задание, которое блогер обязан был выполнить в Праге.

2. Обеспечение онлайн-сопровождение поездки в Прагу. Перед блогерами стояла задача вести дневники и присылать фото- и видеоматериалы с раздаткой от партнёров. Мы ушли от традиционных футболок, шапок и канцелярии и разработали фирменные визитки и рамки с логотипами партнёров, и забавными фразами. На время путешествия был изменен и контент-план сообществ ERV: они стали ретрансляторами и позволили подписчиками следить, направлять и поддерживать победительниц.

3. Работа с базой участников и их материалами. За время проекта мы получили более 300 авторских публикаций. Далее было необходимо разделить авторов на два лагеря: начинающие блогеры, которые еще не получили армию поклонников, но публикуют интересные и качественные материалы, и уже признанные авторы с развитыми аккаунтами. Для дальнейшего сотрудничества подходили все: первые могли выступать экспертами и вести тематические колонки в соцсетях ERV, вторые – упоминать и рекламировать сами страховые продукты.

АННА ГАЛУШКО

Креативный директор, Social Lift

Как известно, продвинуть проект с творческим заданием зачастую сложнее, чем обычный конкурс, не требующий детальной проработки со стороны участников. Поэтому мы решили удивлять с самого начала: воспользовались ростом популярности видео в социальных сетях и вместо стандартного баннера анонсировали старт проекта при помощи игрового графического ролика (скорость видеоряда была искусственно завышена). Ролик заливался не через YouTube, а непосредственно через внутренний функционал каждой из соцсетей (видео запускалось автоматически, без необходимости дополнительного клика). Это позволило увеличить эффективность промоушена и получить больше просмотров и, как следствие, участников.

Порадовал высокий уровень работ конкурсантов: мы не получали «отписки», большая часть публикаций была хорошо проработана и содержала полезные советы и рекомендации от людей, увидевших много стран и готовых делиться авторскими фотографиями, личными победами или неловкими случаями. Эти истории хочется перечитывать, и я рада, что мы смогли дать им вторую жизнь.

ЕЛЕНА КУЛИКОВА

Директор по SMM-сопровождению, Social Lift

Мы живем во времена, когда публикация любого пользователя социальных сетей может повлиять на жизнь одного или нескольких человек. Если же у него несколько тысяч подписчиков и больше, то его можно считать лидером мнений. Проект "Поехали в Прагу" позволил нам собрать необходимый пул людей для дальнейшего сотрудничества, а также зарекомендовать ERV как надежную компанию. В дальнейших планах - развивать сотрудничество с блогерами в социальных сетях уже для достижения основной цели - увеличения онлайн-продаж.

3. Результаты сотрудничества

• Площадки проведения проекта: «ВКонтакте», Facebook, Instagram.
• 6 недель – продолжительность проекта.
• За месяц только через социальные сети о проекте узнали 1 335 194 жителя городов-миллионников в возрасте от 24 до 40 лет.
• В рамках проекта было опубликовано 306 публикаций от блогеров. Самая популярная номинация – «Путешествия».
• 83 238 человек отреагировали на публикации о проекте, поставив отметки «лайк», «репост» или оставив комментарий.
• 6 брендов поддержали проект, предоставив свои информационные площадки и тематические призы.
• В течение 4 дней в социальных сетях ERV проводился онлайн-постинг путешествия победителей в Прагу. Всего было размещено более 80 мини-репортажей.
• Информация о проекте вышла в 50 тематических сообществах. Параллельно проводилось 5 узконаправленных таргетированных рекламных кампаний для поиска блогеров в каждой из категорий проекта.

ЕКАТЕРИНА ГУЗЕЕВА

Ведущий специалист по маркетингу, ERV

Нашей основной задачей было показать пользователям соцсетей, как работает компания ERV, в частности Сервисный центр, который оказывает непосредственную помощь застрахованным. Компания Social Lift предложила интересный проект с блогерами, который мы сразу же поддержали. На выходе мы получили не только широкий информационный охват, но и большое количество материала, который можно использовать в дальнейшем. Развитие влияния блогосферы на потребителей нельзя отрицать, а значит брендам стоит не только заказывать рекламу у "миллионников", но и растить начинающих авторов под свои задачи и продукты.