#ОХОТКЕ20 – ЮБИЛЕЙ ТЦ В САМОМ ЦЕНТРЕ МОСКВЫ С ОХВАТОМ В 780 000

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В середине сентября свой юбилей отметил самый узнаваемый торговый центр России – «Охотный ряд»! 20 лет – это жизнь целого поколения, наполненная множеством ярких впечатлений и событий. Многое успело поменяться, но неизменной осталась любовь Охотки к своим гостям, а гостей - к модному шопингу в сердце Москвы.

Эту идеологию и необходимо было распространить на онлайн-площадках бренда, проведя серию интерактивов в сообществах, запустив познавательный флэшмоб в блогосфере, а также рассказав как минимум полумиллиону москвичей о 20-летней истории центра и действующих скидках от большого пула fashion-арендаторов.

Задача:

• за 30 дней обеспечить полумиллионный охват жителей Москвы и Московской области только при помощи социальных сетей
• увеличить число упоминаний о юбилее ТЦ в онлайн-среде;
• привлечь к проекту инстаграм-блогеров, предложив им наиболее эффективный формат размещения информации в их профилях;
• вовлечь посетителей торгового центра в интерактивную игру, основанную на прямом контакте с торговым центром и брендами арендаторов;
• увеличить число фокусных контактов аудитории с публикациями о скидках от арендаторов и размещении праздничной инсталляции в ТЦ «Охотный Ряд».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Нам хотелось уйти от банальной трансляции скидок от арендаторов, которые будут действовать в праздничные выходные. Проект должен был затрагивать более тонкие материи: вовлекать аудиторию, мотивировать ее эмоционально взаимодействовать с торговым центром и распространять инфоповод среди своих друзей и подписчиков. Кроме того, мы изначально решили быть полезными и генерировать совместно с подписчиками и привлечёнными экспертами интересный, отличающийся от других торговых центров контент. Ведь «Охотный Ряд» это не просто место для покупок, это уникальный культурный центр с неповторимой историей.

Исходя из этого были запланированы три информационные волны продвижения проекта:

1. Работа с лояльной аудиторией.

• Визуальное оформление сообществ. Для создания визуальной идентичности всего выпускаемого контента, приуроченного ко дню рождения ТЦ «Охотный Ряд», было принято решение использовать схожие цветовые и графические решения: яркие плашки и акварельные пятна. За время проведения проекта оформление сообществ изменялось дважды.
• Контент-стратегия. На время реализации проекта в большинстве публикаций были смещены акценты и информационные посылы. Благодаря этому удалось создать единую атмосферу любви, полёта, легкой ностальгии и уверенности в том, что в ТЦ «Охотный Ряд» собраны все самые любимые модные бренды.

Креативный посыл: «создаём любовное настроение в самом сердце Москвы – в ТЦ «Охотный Ряд»

Реализация:

• Добавили новую рубрику «Интересные факты из жизни ТЦ»

• Переориентировали рубрику «Цитаты» (писали про любовь и ее проявления)

• Рассказали про инсталляцию и показали фотографии посетителей

• Поблагодарили гостей ТЦ за любовь и собрали их истории и воспоминания

Частота постинга: 4 поста в день (+30% к основному контент-плану)

Тональность публикаций: искренняя, романтичная, интеллектуальная, дружелюбная.

• Тематические активации: для поддержки проекта были реализованы два конкурса в социальных сетях с различными механиками. Это позволило в игровой форме не только напомнить посетителям Охотки об арендаторах, которые предоставляли скидки в честь юбилея ТЦ, но и создать целый фотоальбом воспоминаний, связанных с посещением торгового центра за все время его существования. Жемчужиной коллекции стало фото, сделанное в 1997 году на нижнем уровне Охотного Ряда. Все фотоматериалы и истории сопровождались хэштегом #ЛЮБЛЮОХОТКУ. Не уступал и offline – в торговом центре была установлена инсталляция в виде сердца, которая напоминала посетителям о предстоящем празднике и позволяла сделать необычные фотографии. Все работы участников (462 фото) по итогам конкурса были объединены в единый мегаколлаж, который украшал сообщества торгового цента на протяжении 20 дней.

2. Запуск познавательного марафона в блогосфере.

В рамках этого блока работ мы старались добиться максимальной нативности и рассказать об особенностях «Охотного Ряда» от имени популярных столичных блогеров, которые на время проекта стали Instagram-гидами. Такой формат был выбран неслучайно – молодёжь, увы, с каждым годом теряет интерес к традиционным информационным источникам, сейчас их время и внимание сосредоточено на аккаунтах лидеров мнений. Их слушают, верят, их мнение транслируют в сети. Устами отобранных блогеров мы напомнили историю знаменитого купола торгового центра, рассказали об особенностях планировки и архитектуры, посчитали фонтаны и вспомнили имена их создателей и, разумеется, порекомендовали посетить Охотку в дни скидочных мероприятий. Про успешность эксперимента лучше всего скажут цифры: публикации марафона за достаточно короткий срок собрали почти 35 000 реакций на публикации.

3. Агрессивное продвижение скидок и акций арендаторов.

Было создано и выпущено около 50 отдельных публикаций, посвященных брендам, которые предоставили скидки и подарки в дни праздничной распродажи 16 и 17 сентября. Каждая публикация содержала имиджи арендатора и была оформлена в единой визуальной концепции проекта.

Для продвижения проекта использовались все доступные рекламные инструменты. Основной упор был сделан на таргетированную рекламу во всех социальных сетях. Использовались как проверенные временем, так и новые рекламные форматы: «карусель» и Stories. Это позволило адресно донести информацию до различных сегментов аудитории. Публикации о скидках и спецпредложениях также были размещены в наиболее эффективных сообществах Москвы и группах подходящих тематик. За два дня до празднования дня рождения ТЦ рекламные публикации вышли в 56 релевантных сообществах.

Мария Михеева

дизайнер, Social Lift

В основе любого успешного проекта лежит ключевая идея позиционирования, и как следствие, единый визуальный образ и ключевой посыл. За основу были взяты узнаваемые акварельные пятна, которые удачно подчеркивали философию проекта ("создаем любовное настроение в самом центре Москвы"), отражали его яркость, легкость и близость к посетителям ТЦ. В итоге удалось добиться гармоничной подачи информации и выгодно выделить публикации в ленте подписчиков.

3. Результаты сотрудничества

• Площадки проведения проекта: «ВКонтакте», Facebook, Instagram
• 30 дней – продолжительность проекта;
• За месяц только через социальные сети о проекте узнали 785 770 москвичей и жителей МО;
• 9 блогеров поддержали проект и разместили обзоры ТЦ, рассказав его историю. Самая популярная публикация собрала 10 634 лайка;
• 41 326 человек отреагировали на публикации о ТЦ «Охотный Ряд» и действующих спецпредложениях во время дня рождения торгового центра.
• 566 человек приняли участие в проекте и прислали свои фотографии. Самой «возрастной» фотографией стал снимок, сделанный в 1997 году – ровесник торгового центра. По итогам проекта был создан единый мегаколлаж из всех фото участников.
• 3 496 человек проголосовали за любимые бренды в ТЦ «Охотный Ряд». На основе комментариев участников был сформирован ТОП популярных арендаторов в каждой из 5 торговых категорий.
• Два участника проекта получили сертификаты на 20 000 руб. на модный шопинг в ТЦ «Охотный Ряд». Обе девушки обновили гардероб в течение 10 дней со дня вручения призов.

АННА ГАЛУШКО

креативный директор, Social Lift

У нашего агентства и ТЦ «Охотный Ряд» достаточно продолжительный опыт сотрудничества. За этот год нами были реализованы несколько масштабных проектов в соцсетях с выходом в offline. Мы были рады поддержать такой важный инфоповод, как двадцатилетний юбилей ТЦ, и совместно с Ириной, менеджером по маркетингу и рекламе на стороне клиента, разработать стратегию по его продвижению.

Фишкой и находкой проекта считаю запуск познавательного марафона от московских блогеров. Это позволило уйти от рекламы «в лоб» и, как следствие, получить достойный виральный эффект. Лидеры мнений не просто размещали в своих профилях сухие исторические факты, они выступили настоящими гидами – приходили в ТЦ, делали фотографии и в своём стиле доносили до подписчиков необходимую информацию. В итоге получилось создать атмосферу предожидания праздничных скидок и привлечь дополнительный трафик в сам торговый центр.

Наибольшая рекламная нагрузка легла на последние два дня проекта. За этот период было опубликовано более 50 рекламных записей с родственным дизайном, что позволило обеспечить максимальное цитирование информации в соцсетях.