Как добиться ROI 1300% в перегретой тематике: сегментируй это

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: повысить трафик и продажи в Москве. Удержать стоимость заявки в пределах 300 руб.

Особенности:

• российский бренд, известен с 2000 года;
• одежда недорогая, с низкой маржинальностью;
• 100 товарных категорий и 50 000 моделей;
• целевая аудитория: женщины 25-40 лет.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подбор семантики

Приоритет на СЧ и НЧ запросы

Начинаем подбирать семантику. Цена клика по высокочастотным запросам, например, «купить платье», от 100 рублей по Москве. Цена заявки по таким запросам будет для нас слишком высокой. Делаем упор на низко- и среднечастотные запросы. Реклама по НЧ и СЧ позволит нам удержаться в рамках бюджета.

Отсекаем бренды

Минусуем названия брендов-конкурентов. Они торгуют теми же товарами, но в более высоком ценовом сегменте. Нет смысла рекламироваться по этим запросам – разная целевая аудитория. Наша ЦА предпочитает одежду подешевле.

Настройка рекламных кампаний

Разбиваем кампании по категориям

Делаем отдельные рекламные кампании под каждую товарную категорию. Структура кампаний повторяет структуру сайта. Это поможет управлять ставками отдельно по каждой категории и детально отслеживать эффективность рекламы (Рисунок 2.1).

Работаем с позициями объявлений

Первое место в спецразмещении – не всегда самое выгодное. Конкуренция, бюджеты, ставки в разных нишах отличаются. У конкурентов не совпадают товарные категории, настройки кампаний. В этой постоянно меняющейся среде нужно максимально гибко управлять бюджетом, чтобы не уйти в минус.

Тестировали объявления на разных позициях и с разными ставками. Некоторые категории товаров не теряли кликабельности и на втором месте. Клик при этом стоил меньше, чем в гарантии. Оптимальная ставка для категорий могла отличаться на рубль и более – в рамках нашего бюджета существенная разница.

Например, категория «женские джемперы» показала лучшую конверсию в гарантии, чем в спецразмещении. Люди просматривали все объявления наверху, поисковую выдачу, не находили ничего подходящего, кликали в гарантию и заказывали.

Настраиваем ретаргетинг

Настроили ретаргетинг по категориям товаров. Учитывали, какие разделы посетитель просмотрел, сколько разделов, какие выбирал размеры. Разработали несколько сценариев в зависимости от поведения людей на сайте и показывали объявления разным сегментам.

Например, пролистал 6 страниц каталога и ушел – видимо, не впечатлился ассортиментом. Тогда мы предлагаем акцию или новую коллекцию (Рисунок 2.2).

Оптимизация бюджета

Повышаем конверсию

В начале рекламной кампании мы получили много кликов, но в клиентов они конвертировались плохо. Процент отказов на сайте достигал 30%. Решили добавить во все объявления на поиске название бренда, чтобы отсечь аудиторию, которой он точно неинтересен (Рисунок 2.3).

Пополняем список минус-слов

В процессе постоянно появлялись новые минус-слова. Одежду ищут разнообразно – используют в запросе страну-производителя, размер, материал, цвет, фасон, сезон и так далее. Все эти параметры заранее не предусмотришь, поэтому список минус-слов пополнялся ежедневно.

Использовали не только минусовку, но и поисковые операторы для уточнения фраз. Слова, которые плохо конвертировались в заказ, отключали.

3. Результаты сотрудничества

В среднем по всем категориям:

• CTR 30%
• Цена клика: 5 руб.
• Стоимость заявки: 229 руб.
• Стоимость заявки с ретаргетинга: 85 руб.
• Конверсия 1,5%
• ROI 1300%