Графические объявления в «эмоциональной» рекламной кампании

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача - увеличить целевой, качественный трафик с дальнейшим преобразованием в потенциального клиента, в частности, взаимодействие с формой «Найти тур». Приоритетным направлением указана продажа горящих путёвок и туров.

Цель - качественное увеличение трафика на сайт (идентификатором качественного трафика является достижение цели в Яндекс.Метрике «Найти тур»).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Создание рекламной кампании РСЯ

Для достижения поставленной цели – увеличения трафика на сайте – мы перешли к созданию рекламной кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Создание данного типа кампании стало необходимым решением, так как после анализа статистики по посещениям нашими специалистами было обнаружено критически минимальный трафик с работы контекстной рекламы (рекламные кампании работали только на поиске) даже для столь небольшого региона продвижения (Кемеровская область) и несезона.

Структура рекламных кампаний в РСЯ

В рекламном кабинете были созданы две рекламные кампании в РСЯ:

1. Кампания с общими запросами (купить горящую путевку, купить горящий тур, горящие путевки в Кемерово и так далее);

2. Кампания с запросами на путёвки и туры в определенные страны (купить горящую путевку в Турцию, горящий тур по Болгарии, горящая путевка в Грецию).

Были созданы стандартные текстово-графические объявления с изображением (рис 2.1).

Несмотря на соблюдение в создании конверсионного объявления всех основных рекомендаций – сочная, максимально видимая картинка, призыв к действию, наличие УТП, а также deadline, данные текстово-графические объявления не привели ни к значительному увеличению трафику, ни, соответственно, к достижению поставленных целей - достижение цели «Найти тур» (рис. 2.2).

Отметим, что даже при наличии рекламных кампаний в РСЯ, значительного трафика на сайт не поступало.

Создание рекламной кампании РСЯ 2.0

После анализа статистики работы классический текстово-графических объявлений с изображением, мы решили протестировать новый формат графических объявлений с использованием шаблона. Почему было принято задействовать именно данный тип объявлений?

Исходя из специфики ниши клиента, мы выдвинули следующую гипотизу – продукты и услуги в сфере туризма - это максимально эмоциональнальная покупка, требующая соответствующей рекламы. Новые графические объявления по типу баннеров являются наиболее точным решением проблемы, с которой мы столкнулись (минимальный объем трафика с рекламных кампаний в РСЯ).

Создание баннеров по шаблонам

На основе все той же структуры (кампании для определённых стран и кампании с общими запросами) были созданы баннеры (рис. 2.3).

Принцип написания текста остался тот же – наличие яркой, максимально привлекательной картинки, скидки, эмоциональный текст, в частности наличие прилагательных, описывающих страну, deadline. Изображения были подобраны не только в соответствии с характером страны, а также в соответствии с типом отдыха, который определенная страна предлагает.

Например, Израиль знаменит спокойным отдыхом, турами по святым местам, значит, изображение, используемое для рекламы полностью описывает это: спокойные, но в тоже время насыщенные цвета, наличие купола. Турция у большенства людей ассоциируется с палящим солнцем и с «All inclusive» - подбираем соответствующую картинку.

3. Результаты сотрудничества

Про прошествии периода сбора статистики, рекомендуемый Яндексом (28 дней непрерывной работы) мы получили данные с инструмента веб-аналитики Яндекс.Метрики (рис. 3.1).

Период использования баннерной рекламы, созданной с помощью шаблона (рис. 3.2).

Сравнивая две таблицы, несложно увидеть, как при равном бюджете на кампанию, второй вариант показал значительно лучший результат:

• при меньшем количестве показов мы получили больше кликов, соответственно более высокий CTR;
• снизилась цена клика, уменьшился процент отказа, конверсия выросла на 5%.

В ходе проведенного теста по работе графического объявления-баннера мы убедились в том, что гипотеза подтвердилась – эмоциональный продукт действительно нуждается в соответствующей рекламе.

Наличие изображения в рекламе, не только максимально понятное для пользователя, но и отвечающие его ожиданиям и потребностям, упоминание о выгоде, а также и о ее сроках + призыв к совершению транзакции привело к ошеломительным результатам – одна из наших кампаний РСЯ, а именно кампания с ключевыми фразами по путевкам/турам на определенные страны, в первый период работы приобрела CTR 1,11%. В сравнении со средним показателем CTR в кампаниях РСЯ это более чем эффективный результат.