Кейс Schiedel: запуск продвижения нового продукта - дымоходов Permeter

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Schiedel производит системы дымоудаления и продаёт их через дилеров. В России бренд прежде всего знали по керамическим дымоходам (80% рынка). В 2022 году компании потребовалось сделать приоритетом стальную линейку Permeter, которая производится и обслуживается в России. При этом продукт был малоизвестен, а дилеры не всегда предлагали его покупателям. Команда Schiedel работала с дилерской сетью; задача Webolution состояла в том, чтобы сформировать интерес к продукту у частных покупателей и привести обращения.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Подготовили площадку для запуска. Сайт бренда обслуживался за границей, и быстро менять его было сложно. Мы изучили отрасль и конкурентов, собрали прототип отдельного лендинга о стальных дымоходах, разработали дизайн и запустили тестовую рекламу в поиске и РСЯ. На запуск лендинга и рекламных активностей ушло полтора месяца. Webolution

2. Разобрались, почему переходы не превращаются в лиды. Объявления получали переходы, но конверсия в обращения была низкой. Вместе с клиентом мы опросили дилеров и изучили поведение посетителей лендинга. Выяснилось, что часть аудитории не знала о производстве Schiedel в России и сомневалась в доступности сервиса и запчастей. Кроме того, тексты были сложны для человека, который впервые выбирает дымоход. Часть посетителей пока сравнивала варианты и затем советовалась со строителем или шла смотреть товар в торговый зал. Это помогло точнее понять разные намерения аудитории: изучить и сравнить продукт или связаться с продавцом для покупки. Webolution

3. Проверили первую серию изменений. Добавили сообщение о производстве в России, упростили описание преимуществ, изменили часть формулировок и визуальных элементов, указали единый номер для дилеров. Затем сравнили версии лендинга в Яндекс Varioqub. Тест длился чуть больше двух недель; версия с изменениями показала лучшие результаты в рекламных кампаниях. Webolution

4. Переработали подачу продукта и путь обращения. На первом экране ответили на вопросы о монтаже и гарантии. Сфокусировали страницу на линейке Permeter, изложили её преимущества понятнее для частного покупателя и показали товары с характеристиками так, чтобы их можно было сравнить. Коллтрекинг выявил ещё одну проблему: некоторые дилеры, получив звонок, предлагали другие бренды. Поэтому звонки направили в Schiedel для обработки и передачи проверенным продавцам, а карту дилеров убрали с лендинга. Позднее клиент организовал работу через партнёрский флагманский центр продаж и обслуживания. Вторую серию изменений также проверили A/B-тестом в течение месяца. Webolution

5. Дорабатывали привлечение спроса. Помимо поисковой рекламы запускали медийные кампании для знакомства аудитории с брендом и продуктом. Для размещения отбирали аудиторию строительных магазинов и каминных студий. Поисковые кампании продолжали корректировать с целью снизить стоимость целевого обращения. В кейсе отмечен рост брендовых запросов в марте и мае 2023 года, но отделить эффект рекламы от сезонного спроса авторы не берутся.

3. Результаты сотрудничества

В этом проекте недостаточно было привести человека на лендинг. Нужно было объяснить незнакомый ему продукт, снять сомнения в сервисе и убедиться, что обращение попадёт к продавцу, который предложит именно Permeter. CustDev показал, где покупатель теряет уверенность, коллтрекинг обнаружил сбой после звонка, а A/B-тесты помогли проверить изменения на странице.