Как настроили контекстную рекламу дистрибьютора мототехники: от поисковых запросов до проверки качества трафика

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

AWM-Trade — дистрибьютор квадроциклов и мотоциклетной техники CFMOTO. Компания обратилась в Serenity в 2018 году за комплексным продвижением и повышением узнаваемости бренда.

В ассортименте, с которым работала команда, были шесть моделей квадроциклов, три модели мотоциклов, экипировка, запчасти, масла и аксессуары. Эти товары решают разные задачи покупателей. Одни выбирают технику для поездок по бездорожью, другие ищут конкретную модель, третьим нужны расходные материалы для уже купленного квадроцикла.

Продвижение включало контекстную и таргетированную рекламу, разработку креативов и аналитику. В этом материале подробнее рассматриваем контекстное направление: как изучали спрос, готовили сообщения и проверяли качество переходов.

Перед командой стояли ориентиры по качеству и стоимости трафика: показатель отказов — не выше 21%, стоимость клика — до 12 рублей.

Это исторический кейс. Описанные настройки и показатели относятся к периоду работы, представленному в исходном материале, а не к текущим рекламным условиям.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разобрали, что люди ищут перед покупкой

Работу с контекстной рекламой строили вокруг поисковых запросов. Они помогали понять, какой товар интересует человека и насколько его намерение соответствует предложению компании.

Например, для категории масел подходили запросы:

• «Купить масло для квадроцикла».
• «Масло для квадроцикла CFMOTO».
• «Моторное масло для квадроцикла».

Другие формулировки относились преимущественно к эксплуатации техники: как заливать масло, какое масло использовать, что делать при неисправности. Такие переходы проверяли отдельно по поведению посетителей и конверсиям.

Команда анализировала показы, CTR и среднюю стоимость клика, дополняя эти данные показателем отказов и вовлечённостью. Нерелевантные запросы исключали, список минус-слов уточняли по накопленной статистике.

Информационный запрос сам по себе не означает некачественный трафик. В этом проекте решение об исключении принимали с учётом задачи кампании и наблюдаемых результатов.

Такой разбор спроса — часть нашей работы по настройке и ведению контекстной рекламы: перед запуском связываем запросы с предложением, а после запуска уточняем решения по данным рекламных кампаний и аналитики.

Подготовили сообщения для разных сценариев выбора

В рекламе учитывали не только характеристики техники, но и причины, по которым человек рассматривает покупку.

Для любителей бездорожья использовали сообщения об эмоциях от поездок, дополняя их характеристиками двигателя. Для охотников и рыбаков акцентировали проходимость и практическое применение техники. При продвижении новой модели показывали её особенности в тексте и визуале.

Контекстная реклама приводила посетителей как на сайт в целом, так и на страницы конкретных моделей. Это позволяло продолжить знакомство с тем товаром, который заинтересовал человека в объявлении.

В ретаргетинге использовали отдельное предложение — рассрочку. Оно было адресовано посетителям, которые уже побывали на сайте и могли откладывать покупку из-за необходимости оплатить технику одним платежом.

Проверяли кампании после запуска

Запуском объявлений работа не ограничивалась. Команда отслеживала результаты, уточняла поисковые запросы и анализировала рекламные площадки.

Во внутренних отчётах сопоставляли:

• количество и стоимость кликов;
• CTR;
• показатель отказов;
• микро- и макроконверсии;
• рекламные расходы.

Для оптимизации использовали данные Google Analytics и рекламных кабинетов. Они помогали оценивать, что происходит после перехода по объявлению, и выбирать направления дальнейшей работы.

Исключали площадки с признаками случайных переходов

Высокая кликабельность не всегда означала, что объявление заинтересовало подходящую аудиторию.

Если на площадке одновременно наблюдались аномально высокий CTR и высокий показатель отказов, команда проверяла качество трафика. Такое сочетание могло указывать на случайные клики — например, из-за расположения рекламного блока.

Площадки с неудовлетворительными результатами исключали из показов. Более эффективные кампании развивали, слабые — разбирали и корректировали.

Принцип оценки был простым: стоимость перехода и кликабельность нужно рассматривать вместе с действиями человека на сайте.

Подробнее о настройке и ведении контекстной рекламы — на странице услуги Serenity.

3. Результаты сотрудничества

В исходном кейсе зафиксированы следующие общие результаты комплексного продвижения:

• посещаемость сайта выросла в три раза;
• показатель отказов снизился до 13%;
• средняя стоимость клика на сайт и его разделы составила 9 рублей.

Итоговые значения отказов и стоимости клика оказались ниже установленных ориентиров — 21% и 12 рублей соответственно.

Эти показатели относятся к проекту, в котором работали несколько рекламных направлений. Приписывать весь рост посещаемости только контекстной рекламе было бы некорректно.

В контекстном направлении команда выстроила последовательную работу: изучала поисковые запросы, готовила сообщения под разные сценарии выбора, направляла посетителей на подходящие страницы и исключала нецелевые запросы и площадки.

Показатели посещаемости, отказов и стоимости клика характеризуют привлечение аудитории. Сами по себе они не доказывают рост продаж или окупаемость рекламы. В этом разборе мы не подменяем ими результаты бизнеса.