Как перестроили рекламу загородных домов и получили 108 лидов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

## Задача

Строительная компания, работающая на юге России, обратилась в Bekerman Group с задачей получать обращения на строительство загородных домов.

Основными направлениями были дома из СИП-панелей и каркасное строительство.

Заказчик уже имел собственный сайт и первоначально хотел использовать его как единую посадочную страницу для рекламного трафика.

Наша задача состояла в организации лидогенерации по обоим направлениям и контроле стоимости получаемых обращений.

## Исходная проблема

Мы запустили на существующий сайт рекламу в Яндекс Директе: поисковые кампании и Рекламную сеть Яндекса.

На первом этапе получили:

• Расходы с НДС — 50 105,69 ₽.

• Количество кликов — 3 319.

• Зафиксированные конверсии в отчёте Директа — 0.

Само наличие 3 319 переходов показывало, что реклама приводила посетителей. Но статистика кампаний не подтверждала получение необходимого результата.

При этом ноль конверсий в рекламном отчёте не равен доказанному отсутствию всех фактических обращений — отдельные звонки могли учитываться иначе.

## Почему потребовалось менять подход

У заказчика было два разных строительных направления, но рекламный трафик первоначально направлялся на общий сайт.

Мы решили проверить гипотезу: специализированные предложения для разных строительных технологий в сочетании с изменениями рекламных кампаний позволят эффективнее привлекать лиды.

Целью стало не увеличение количества переходов, а получение измеримых обращений по каждому направлению с возможностью отдельно анализировать расходы и CPL.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

## Этап 1. Разделили разные виды спроса

Первым изменением стал отказ от продвижения двух строительных технологий через единственную посадочную страницу.

Мы подготовили два специализированных сайта:

- Для строительства домов из СИП-панелей.

- Для каркасного строительства.

Смысл заключался не просто в увеличении количества сайтов.

Покупатели разных типов домов могут сравнивать разные характеристики: технологии строительства, сроки, стоимость, гарантии, особенности эксплуатации.

Поэтому на каждой посадочной странице акцент сделали на соответствующем направлении и его предложении.

Так у нас появились две отдельные рекламные связки, результаты которых можно было анализировать независимо.

## Этап 2. Перестроили рекламные кампании

Следующим шагом стала работа с Яндекс Директом.

Мы корректировали ключевые и минус-слова, географию показов, аудитории, рекламные площадки и другие параметры кампаний.

Для направления СИП-панелей географию настроили с учётом особенностей спроса: поисковая кампания была ориентирована на Краснодарский край, а РСЯ охватывала также Ростовскую область и ограниченно Ставропольский край.

По каркасному строительству также использовали региональные корректировки.

Почему это важно?

Даже в пределах одной отрасли стоимость привлечения может различаться по регионам, рекламным каналам и строительным технологиям.

Поэтому распределять бюджет одинаково между всеми направлениями нерационально без предварительного анализа результатов.

## Этап 3. Изучили поведение посетителей

Мы не ограничились показателями рекламного кабинета.

После запуска сайтов изучали данные посещений и карты кликов, чтобы понимать, какие элементы действительно привлекали внимание аудитории.

На сайте СИП-домов анализировали взаимодействие с фотографиями объектов и кнопками обращения.

На сайте каркасных домов пользователи взаимодействовали с фотографиями, опросником, кнопками связи и информационными блоками о строительстве.

Изучали интерес к стоимости, срокам и гарантиям.

Это помогало формировать гипотезы для дальнейшей оптимизации посадочных страниц.

Важно: активный клик сам по себе не означает получение лида. Поэтому поведенческие данные использовались вместе с показателями обращений, а не вместо них.

## Этап 4. Перешли к раздельной оценке эффективности

Результаты двух направлений учитывали отдельно.

Для каждого отслеживали:

- Рекламные расходы.

- Количество лидов.

- Среднюю стоимость лида.

- Корректность учёта обращений.

Это позволило видеть, какое направление обходится дороже по стоимости лида, а также учитывать разницу между данными рекламной платформы и фактически зафиксированными звонками.

В итоговом отчёте по СИП-направлению дополнительно учли шесть звонков, не вошедших в первоначальный показатель заявок на платформе.

Таким образом, результат считали по совокупности зафиксированных обращений, а не только по первоначальному числу конверсий в рекламном кабинете.

3. Результаты сотрудничества

За отчётный период с 1 ноября по 11 декабря по двум специализированным направлениям строительства получили

• 108 учтённых лидов

.

Общие рекламные расходы составили

• 181 602 ₽

, а средняя стоимость лида — около

• 1 681 ₽

.

### Результаты по направлениям

• Дома из СИП-панелей

- Расходы: 84 052 ₽.

- Лиды: 42, включая 6 дополнительно учтённых звонков.

- Средняя стоимость лида: 2 001 ₽.

• Каркасные дома

- Расходы: 97 550 ₽.

- Лиды: 66.

- Средняя стоимость лида: 1 478 ₽.

На первоначальном этапе при расходах 50 105,69 ₽ с НДС в отчёте Яндекс Директа не было зарегистрировано конверсий.

После изменения подхода удалось организовать получение и раздельный учёт обращений по двум направлениям строительства.

При этом изменения затронули одновременно посадочные страницы, предложения, настройки рекламы и аналитику. Поэтому приписывать результат исключительно замене сайта было бы некорректно.

Кроме того, отчётные периоды и бюджеты различались, что не позволяет корректно рассчитывать процентный прирост конверсии между этапами.

• Результат кейса — 108 лидов с измеримой стоимостью по каждому строительному направлению.

Данные о фактически заключённых договорах и выручке в рассматриваемом отчёте отсутствуют. Поэтому показатели относятся к эффективности лидогенерации, а не к подтверждённой окупаемости продаж.