Как автодилер получал заявки по 240 рублей ещё до запуска нового сайта

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«CHI AUTO» работает в сфере продажи и импорта автомобилей из Китая. Компания продаёт машины в наличии, привозит новые и подержанные автомобили под заказ, помогает с подбором, проверкой, доставкой, растаможиванием и оформлением документов.

В начале 2024 года автосалон работал в Иркутске и готовился к расширению. Компания планировала открыть филиалы ещё в пяти регионах России и запустить новое направление по доставке автомобилей с пробегом.

В это же время мы приступили к разработке нового сайта. Существующая посадочная страница не вызывала достаточного доверия и показывала конверсию менее 2%. Ждать окончания разработки клиент не мог, поскольку заявки требовались уже сейчас, в том числе для выхода в новые регионы.

Мы предложили запустить рекламу ВКонтакте и направить пользователей в чат-бота. Он должен был помочь с выбором автомобиля, собирать контакты покупателей и сохранять возможность дальнейшего общения с ними.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Почему остановились на чат-боте

Обычно для сбора заявок на автомобили используют квизы и лид-формы. Покупателю предлагают ответить на несколько вопросов, указать телефон и дождаться звонка менеджера.

Но после отправки такой заявки общение часто заканчивается. Человек может не взять трубку, забыть об обращении или просто передумать разговаривать. Чтобы снова привлечь его внимание, приходится искать другие способы связи или тратить деньги на повторную рекламу.

В случае с чат-ботом мы могли продолжать общение внутри ВКонтакте. Даже если пользователь не оставил телефон, он оставался доступен для дальнейшей коммуникации при наличии разрешения на сообщения.

У такого решения были и другие преимущества. Например, можно было напомнить покупателю о незавершённом подборе, рассказать о новых предложениях или обратиться по имени, используя доступную информацию из профиля.

Мы хотели получить инструмент, который работает с человеком дольше одного рекламного перехода. Поэтому разработали сценарий с несколькими вариантами развития диалога.

Первый контакт с покупателем

Рекламные объявления вели не на сайт, а на специальную страницу подписки ВКонтакте.

Посетителю предлагалось нажать кнопку «Подобрать авто». После этого он попадал в базу чат-бота, а в личные сообщения приходило приветствие.

Мы предусмотрели несколько вариантов дальнейшего общения. Человек мог сразу приступить к поиску автомобиля или сначала узнать больше о компании. Например, посмотреть информацию об автосалоне и разобраться, почему заказ машины из Китая может быть выгоднее покупки в России.

Для перехода между разделами использовали готовые кнопки. Покупателю достаточно было выбирать интересующие варианты, поэтому общение напоминало простой диалог, а не заполнение обычной анкеты.

Сбор информации об автомобиле

Когда пользователь решал приступить к подбору, бот задавал четыре вопроса.

Сначала выяснял, какую машину рассматривает человек, новую или с пробегом. Затем уточнял регион покупки, интересующую марку и предпочтительный год выпуска.

Этих ответов хватало, чтобы менеджер получил первоначальное представление о запросе и мог предложить подходящие варианты.

После последнего вопроса пользователь видел сообщение о том, что его пожелания приняты. Далее бот просил указать номер телефона, чтобы специалист мог связаться с ним и обсудить подбор.

Мы специально сделали опрос коротким, а ответы максимально простыми. Чем меньше действий требуется от покупателя, тем выше вероятность, что он дойдёт до отправки заявки.

Что происходило, если покупатель прекращал отвечать

Часть пользователей начинала подбор, но отвлекалась, не успев ответить на все вопросы. Чтобы такие обращения не пропадали, мы добавили автоматические напоминания.

Спустя три часа после остановки бот снова обращался к покупателю и предлагал продолжить с того места, где закончился разговор.

Похожий сценарий использовали на этапе получения контактов. Если человек ответил на вопросы об автомобиле, но не указал телефон, через три часа ему приходило ещё одно предложение связаться с менеджером.

Механика сработала. После дополнительного сообщения номер оставлял каждый седьмой пользователь, который не сделал этого сразу.

Однако мы понимали, что некоторые покупатели принципиально не хотят сообщать телефон незнакомой компании. Поэтому добавили ещё один вариант.

Если спустя сутки контакт так и не был получен, бот предлагал обсудить автомобиль непосредственно во ВКонтакте. При согласии покупателя менеджеру отправлялось уведомление со ссылкой на переписку.

Получалось, что человек мог обратиться в автосалон даже без телефонного звонка. А компания сохраняла возможность довести общение до консультации.

Как менеджеры получали заявки

Передачу обращений мы автоматизировали. После получения телефона бот отправлял сообщение сотрудникам автосалона в Telegram и ВКонтакте.

В уведомлении содержались контакт покупателя и сведения о выбранном автомобиле. Менеджеру уже было понятно, какую марку ищет человек, в каком регионе собирается покупать машину и какие параметры его интересуют.

Для заявок без телефона предусмотрели отдельный вариант. Сотрудник получал ссылку на переписку и мог сразу написать клиенту во ВКонтакте.

Такая система позволяла собирать обращения разными способами и возвращать покупателей, которые не завершили оформление заявки с первого раза.

Настройка рекламных кампаний

Даже хорошо продуманный чат-бот не даст нужных результатов, если приводить в него незаинтересованную аудиторию. Поэтому особое внимание уделили рекламе.

Преимуществом клиента было сильное предложение по цене. Автомобили из Китая могли стоить до 30% дешевле, чем у официальных дилеров. Эту выгоду использовали в объявлениях, чтобы привлечь покупателей, уже рассматривавших заказ машины.

Для поиска аудитории выбрали контекстный таргетинг ВКонтакте. Система позволяла показывать объявления людям, которые в последние семь дней интересовались соответствующими товарами и услугами.

Мы собрали запросы, связанные с покупкой и доставкой автомобилей из Китая. Среди них были общие формулировки вроде «купить авто из Китая» и «заказать авто из Китая», а также более конкретные запросы по маркам.

В рекламе использовали интерес к Zeekr, Li Auto, Exeed, Geely, Haval, Changan, Avatr, BYD, GAC и Chery. Для каждого направления учитывали разные варианты запросов со словами «купить» и «заказать».

В результате объявления видели преимущественно люди, которые уже изучали предложения автомобильного рынка. Им было проще принять решение о подборе, поскольку сам интерес к покупке у них сформировался раньше.

По мере получения первых результатов мы расширяли географию показов. За несколько месяцев рекламу удалось масштабировать на несколько регионов, сохранив стоимость обращения в нужных пределах.

Почему пришлось менять работающую воронку

По рекламным показателям всё складывалось хорошо. Пользователи охотно проходили опрос, бот собирал телефоны и передавал обращения в отдел продаж.

Но дальше возникла проблема.

Менеджеры CHI AUTO привыкли консультировать покупателей по телефону или лично в автосалоне. Общение через сообщения ВКонтакте оказалось для них менее привычным, поэтому ответы часто задерживались.

Обычное время реакции составляло 10–12 часов. В отдельных случаях человеку приходилось ждать до пяти суток.

Для рынка автомобилей это серьёзная задержка. Пока покупатель ждёт ответа, он продолжает сравнивать цены и обращаться в другие компании. Даже если реклама привела заинтересованного человека, длительное ожидание снижало шансы довести обращение до продажи.

Мы отслеживали не только рекламную статистику, но и то, что происходило после получения заявки. Каждую неделю изучали информацию в CRM, прослушивали звонки, разбирали работу менеджеров и обсуждали результаты с клиентом.

Постепенно стало понятно, что высокая конверсия бота не решает проблему скорости общения. Для полноценной работы с этим каналом нужен отдельный сотрудник, который сможет постоянно вести переписку.

После нескольких месяцев обсуждений клиент решил временно отказаться от рекламы на чат-бота. Вернуться к нему планировали после изменений в организации отдела продаж.

Проверили другой способ сбора заявок

Вместо чат-бота мы предложили использовать лид-формы ВКонтакте. Покупатель оставлял контактные данные непосредственно в рекламном объявлении, а менеджер связывался с ним по телефону.

Новый формат подходил сотрудникам лучше, поскольку почти не требовал переписки.

Мы перенастроили рекламные кампании и запустили лид-формы сразу в трёх регионах. Первые результаты получили уже через несколько дней. Стоимость заявки составила около 260 рублей.

По сравнению с чат-ботом стало больше обращений, по которым менеджеры не могли дозвониться до покупателя. При этом низкая цена заявки позволяла поддерживать нужный объём обращений.

Сотрудники стали быстрее обрабатывать поступающие контакты и активнее обзванивать потенциальных клиентов. В результате удалось уменьшить потери заявок, которые раньше возникали из-за долгих ответов в переписке.

Так мы нашли формат, который лучше соответствовал текущей работе отдела продаж, хотя сам чат-бот продолжал выигрывать по возможностям повторного общения с аудиторией.

3. Результаты сотрудничества

За шесть месяцев рекламные кампании с чат-ботом удалось расширить на несколько регионов. При этом стоимость заявки удерживалась в диапазоне от 200 до 300 рублей.

Средняя стоимость обращения составила 240 рублей, а конверсия чат-бота достигла 59%. Примерно шесть из десяти пользователей, начавших диалог, оставляли контакты. Для сравнения, конверсия старой посадочной страницы составляла менее 2%, хотя это разные способы взаимодействия с покупателем.

Дополнительные обращения приносили автоматические напоминания. Благодаря повторному запросу телефона удавалось получать контакты ещё от каждого седьмого пользователя, который не оставил номер с первого раза.

Когда выяснилось, что отделу продаж удобнее работать по телефону, мы перевели кампании на лид-формы. Уже через несколько дней в трёх регионах начали получать заявки по 260 рублей. Это помогло сохранить рекламный поток и упростить работу менеджеров с обращениями.

Всё это время мы продолжали разработку нового сайта CHI AUTO. Пока он готовился к запуску, реклама уже приводила покупателей и позволяла проверять разные способы получения заявок. Позже мы завершили разработку и запустили сайт компании.

Таким образом, клиент получил рабочий канал привлечения покупателей ещё до появления нового сайта, а мы смогли проверить несколько рекламных сценариев и подобрать подходящий формат для отдела продаж.

Как мы разрабатывали новый сайт для CHI AUTO