Долгострой сменил собственника, но не репутацию: как ORCA подняла рейтинг ЖК с 2,7 до 4,5

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В недвижимости негатив часто привязан не к юридическому лицу, а к конкретному объекту. Меняется собственник, управленческая команда и планы строительства, но карточка ЖК продолжает жить своей жизнью. Отзывы о старых сроках и обещаниях остаются рядом с актуальными фотографиями и контактами отдела продаж.

В нашем случае карточка в Яндекс Картах уже была связана с Яндекс Недвижимостью. После подтверждения прав на проект по документации мы получили доступ к этим профилям и оформили доступы к другим площадкам. Вместе с управлением карточками, по сути, получили весь накопленный репутационный архив объекта.

Оставить его без внимания было нельзя. Человек, который выбирает квартиру, не обязан самостоятельно восстанавливать хронологию перехода проекта между девелоперами. Он видит рейтинг, несколько отзывов и результаты поиска и формирует первое впечатление.

Мы не ставили задачу удалить весь негатив. Смена собственника сама по себе не делает старую претензию ложной и не является основанием для модерации. Нужно было разобраться, какие отзывы связаны с прежним периодом, где есть нарушения правил площадок и какую актуальную информацию пользователь должен получить сегодня.

В работу вошли Яндекс Карты, Яндекс Недвижимость, Zoon, Yell, Домклик и ЦИАН. Параллельно требовалось заниматься публикациями в поисковой выдаче, карточкой офиса продаж и новой обратной связью.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сначала восстановили хронологию претензий

Начали с аудита репутационного поля. Собрали отзывы и упоминания на основных площадках, сопоставили даты публикаций с историей строительства и моментом смены собственника. Нас интересовала не только тональность отзывов. Важно было разобраться, о каких событиях пишут люди и действительно ли эти претензии относятся к нынешнему девелоперу.

По итогам аудита более 37 отзывов и публикаций отобрали для углублённой проверки. Это был не весь негатив об объекте, а материалы, по которым требовалось отдельно изучить обстоятельства, проверить факты и оценить возможность оспаривания.

Каждому обращению своё основание

Затем перешли к модерации. От массовых жалоб по одному шаблону сразу отказались: у Яндекса, Zoon, Yell, Домклика и ЦИАН свои правила. Даже похожие по содержанию отзывы могут требовать совершенно разных оснований для удаления.

По каждой спорной публикации собирали доказательную базу: даты, сведения о смене собственника, историю проекта, содержание конкретного отзыва и применимые правила площадки. Если находили основания для оспаривания, готовили аргументированное обращение в поддержку. Если оснований не было, работали с ответами и актуальной информацией об объекте.

Такой подход позволил удалить 26 материалов из отобранного на проверку массива. Результативность модерации составила около 70%.

Особое внимание уделили Яндекс Картам и Яндекс Недвижимости

Для девелоперских проектов эти площадки особенно важны. Покупатель может увидеть рейтинг жилого комплекса и прочитать отзывы ещё до первого звонка в отдел продаж. И если перед ним десятки старых претензий, он вряд ли станет самостоятельно разбираться, кто и когда отвечал за строительство.

Поэтому основное внимание сосредоточили на карточке самого ЖК. Параллельно сопровождали профиль офиса продаж, но главным показателем в этом кейсе оставался репутационный фон жилого комплекса.

Из 26 удалённых материалов примерно 18 пришлись на Яндекс Карты и Яндекс Недвижимость. Это около 70% всех успешных удалений.

Здесь важно не путать два показателя. Речь идёт именно о распределении удалённых материалов между площадками, а не о доле Яндекса во всём первоначальном негативе.

Параллельно работали со старыми публикациями в поиске

Удаления спорных отзывов было недостаточно. В поисковой выдаче продолжали появляться статьи о долгострое, которые формировали у потенциальных покупателей представление о проблемном объекте. При этом часть публикаций относилась к периоду, когда проект принадлежал совершенно другой компании.

По отдельным материалам добивались деиндексации. Одновременно готовили и размещали новые публикации о текущем состоянии жилого комплекса, изменениях в проекте и работе нового девелопера.

Наша задача заключалась не в том, чтобы стереть прошлое объекта. Важно было сделать так, чтобы старые проблемы перестали быть единственным источником информации о ЖК. Покупатель должен видеть не только то, что происходило раньше, но и то, как изменилась ситуация после прихода новой группы компаний.

Не оставили карточки без сопровождения

Пока шла работа с модерацией и поисковой выдачей, мы актуализировали информацию на площадках, отвечали на отзывы и выстраивали работу с новой обратной связью.

Разовое удаление негатива не решает репутационную проблему надолго. Если перестать следить за карточками, не реагировать на новые обращения и не обновлять информацию, через некоторое время ситуация может повториться.

Геомаркетинг в этом проекте выступал дополнительным инструментом SERM, но не заменял его. Мы не ставили целью любой ценой увеличить просмотры карточки или поднять её позиции на карте.

Главная задача была другой: изменить репутационный фон жилого комплекса, отделить проблемы прежнего собственника от деятельности нового девелопера и сделать информацию, которую покупатель получает об объекте, более актуальной и объективной.

3. Результаты сотрудничества

Результат за 6 месяцев

За полгода рейтинг карточки жилого комплекса в Яндексе вырос с 2,7 до 4,5 — сразу на 1,8 балла. Для проекта, за которым тянулась многолетняя история недостроя, это существенное изменение.

Но результат не ограничился рейтингом. Из более чем 37 материалов, отобранных для углублённой проверки, удалось удалить 26. Результативность модерации составила около 70%, причём примерно 18 успешных удалений пришлись на Яндекс Карты и Яндекс Недвижимость.

Параллельно мы работали со старыми публикациями в поисковой выдаче, актуализировали карточки ЖК и формировали новый информационный фон. В результате потенциальный покупатель мог увидеть не только прежние претензии к объекту, но и информацию о том, что изменилось после прихода нового девелопера.

При этом мы не утверждаем, что рост рейтинга автоматически привёл к увеличению продаж. В данном кейсе оцениваем именно репутационные результаты: удаление спорных материалов, изменение рейтинга, работу с поисковой выдачей и актуализацию информации о жилом комплексе.

Почему для девелопмента это отдельная SERM-задача

В недвижимости репутация принадлежит не только застройщику, но и самому объекту. Компания может смениться, строительство — возобновиться, обязательства — перейти новому собственнику, а отзывы, старые статьи и обсуждения продолжат годами формировать прежнее впечатление о ЖК.

Потенциальный покупатель редко разбирается в юридической истории проекта. Он открывает Яндекс Карты, видит низкий рейтинг, читает негативные отзывы и делает выводы. И зачастую даже не подозревает, что значительная часть претензий относится к работе предыдущего девелопера.

Именно поэтому мы не пытались просто удалить как можно больше негатива. Сначала восстанавливали хронологию событий, проверяли обоснованность претензий и определяли, какие материалы действительно можно оспорить по правилам площадок.

Часть публикаций удалось удалить, по отдельным старым материалам добиться деиндексации, а оставшийся информационный фон дополнили актуальными публикациями и новой обратной связью. Дальнейшую работу с репутацией перевели в регулярный режим.

Главный вывод

Смена девелопера сама по себе не обнуляет цифровую историю жилого комплекса. И если не заниматься репутацией системно, проблемы предыдущего собственника могут ещё долго влиять на восприятие нового проекта.

За шесть месяцев ORCA удалось существенно изменить эту ситуацию: повысить рейтинг ЖК с 2,7 до 4,5, удалить 26 спорных материалов и сделать информационное поле вокруг объекта более актуальным.

Мы не стирали прошлое жилого комплекса. Мы работали над тем, чтобы оно перестало быть единственным, по чему покупатели оценивают его настоящее.