Как рассылки ВК помогают возвращать клиентов к повторной покупке

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О компании

«Шашлы-Машлы» — служба доставки шашлыков в Екатеринбурге. В ассортимент входят блюда на мангале, готовые сеты для небольших и крупных компаний, закуски и соусы. Компания доставляет заказы по городу.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как формировалась база

Осенью 2024 года к рассылке «Шашлы-Машлы» во ВКонтакте подключились первые 600 пользователей. После этого мы начали регулярно работать с подписчиками: отправлять сообщения раз в неделю и одновременно продолжать расширять базу.

Для сервисов доставки повторные покупки напрямую влияют на экономику продвижения. Если каждый новый заказ приходится получать только за счет рекламы, затраты на привлечение постоянно растут. Наличие собственной базы позволяет повторно обращаться к людям, которые уже знакомы с продуктом.

Сам факт удачного первого заказа не гарантирует, что клиент вернется самостоятельно. Между покупками проходит время, появляются другие предложения, меняются планы. Рассылка позволяет напомнить о себе именно тогда, когда у человека может возникнуть новый спрос.

Рассмотрим 7 принципов вовлекающих рассылок.

1. Поддерживать комфортную частоту

Чем чаще компания пишет подписчику, тем быстрее сообщения могут потерять ценность. Если несколько раз в неделю отправлять похожие акции и напоминания, аудитория постепенно перестает обращать на них внимание.

В большинстве случаев достаточно одной рассылки в неделю. Более плотный график можно использовать во время розыгрышей, специальных предложений или перед окончанием акции. Важно, чтобы у дополнительного сообщения была причина.

2. Отправлять сообщения в подходящее время

В доставке еды момент отправки особенно важен, поскольку решение о заказе часто принимается в течение нескольких часов. Если сообщение приходит слишком поздно, пользователь уже может выбрать другой вариант или определиться с планами на вечер.

По нашему опыту лучше всего работают интервалы с 10:00 до 12:00 и с 16:00 до 18:00. Утренняя рассылка попадает в период выбора обеда или планирования ужина, вторая помогает повлиять на решение о вечернем заказе. После 18:00 отклик обычно снижается.

3. Уделять внимание первым словам

До открытия сообщения пользователь видит только часть текста в PUSH-уведомлении. Именно этот фрагмент должен заинтересовать и дать понять, зачем открывать рассылку.

Начало можно строить вокруг вопроса, выгоды, неожиданной фразы или интересного факта. Если первые слова выглядят стандартно, даже сильное предложение внутри сообщения может остаться без внимания.

4. Использовать актуальные темы

Рассылка становится заметнее, когда связана с событием, которое уже интересно аудитории. Для этого можно использовать праздники, спортивные события, новости, премьеры, выступления, мемы и другие популярные темы.

Например, можно начать сообщение так: «Илон Маск вряд ли это попробует, если не приедет в Екатеринбург. А у вас такая возможность есть уже сегодня».

Одну из подобных рассылок мы подготовили через 30 минут после появления новостей о вероятной победе Трампа на президентских выборах в США. В этот момент тема активно обсуждалась.

При этом инфоповод должен помогать показать предложение, а не заменять его.

5. Добавлять вовлекающие механики

Не каждую рассылку нужно строить по схеме «предложение — кнопка заказа». Иногда лучше сначала вовлечь человека во взаимодействие.

Для этого подходят голосования, опросы, небольшие игры или выбор между несколькими вариантами. Подобную механику мы использовали, например, в рассылке к Хэллоуину.

Когда пользователь выполняет простое действие, сообщение воспринимается интереснее и лучше запоминается.

6. Связывать оформление с основной идеей

Визуал должен помогать быстро понять смысл сообщения. Если речь идет о скорости доставки, эту идею можно поддержать изображением, короткой фразой или промокодом.

При этом оформление не должно отвлекать от предложения. Креативные элементы помогают привлечь внимание, но основная информация должна оставаться понятной.

7. Показывать продукт

Любая механика должна приводить пользователя к конкретному предложению. После игры, опроса или необычной подачи человек должен понимать, что именно предлагает компания.

Для доставки еды важно показывать реальные фотографии блюд и связывать их с акциями, интерактивами или другими форматами. В центре сообщения всегда должен оставаться продукт, который пользователь может заказать.

3. Результаты сотрудничества

Как собрать все элементы вместе

Эффективная рассылка складывается из нескольких частей: подходящее время отправки + интересное начало + актуальный повод + вовлекающая механика + понятная выгода для клиента.

Такая коммуникация позволяет сохранять контакт с уже знакомой аудиторией и регулярно создавать новые причины для повторного обращения.