Кейс Webit: как мы построили репутацию четырех образовательных проектов внутри одного бренда

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Обычно ORM строится вокруг одного продукта. Но что делать, если под одним брендом одновременно существуют разные направления, у каждого из которых своя аудитория, свои поисковые запросы и свои репутационные риски? В этом кейсе ORM-специалист digital-агентства Webit Наталья Болотович рассказывает, как выстраивает репутацию сразу четырех направлений, сохраняя единый образ бренда.

Клиент обратился в Webit в декабре 2025 г. с четкой задачей: проводить регулярный мониторинг, отрабатывать позитив и негатив, улучшать рейтинги. Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. «Изюминка» проекта в том, что фактически под одним брендом существует четыре разных продукта с разной аудиторией:

центр раннего развития;

младшая школа;

старшая школа

летний лагерь.

У каждого направления собственные площадки и поисковые запросы, разные боли родителей и уровень присутствия в интернете.

По сути, мы строим четыре репутации одновременно, сохраняя единый образ бренда.

Ситуация на старте

У бренда уже была надежная база — школа, с которой началась история. Остальные направления только вставали на ноги: центр раннего развития открылся совсем недавно, и мы получили отличную возможность практически с нуля выстроить его репутацию в интернете. А летний лагерь, проработавший первый сезон, как раз ждал своего часа, чтобы заявить о себе громче.

Параллельно мы заметили, что поисковая выдача и страницы с отзывами — это огромное поле для роста: источников много, но их предстояло привести к единому качественному знаменателю.

Итак, нас ждала не просто косметическая правка, а масштабная, по-настоящему увлекательная работа, в которой можно было комплексно развить все четыре направления и заложить мощный фундамент для будущего.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ORM-стратегия Webit

Карточки компании

Все месяцы работы над проектом мы регистрировали школы, лагерь и центр раннего развития на разных сайтах-отзовиках и площадках. На геосервисах у бренда уже были созданы все карточки.

Сначала зарегистрировались на основных отзовиках (Zoon, Otzovik, Yell и т.д.), затем начали искать дополнительные площадки для размещения с целью сформировать релевантную поисковую выдачу. Но здесь возникли нюансы — не все отзовики подходили для всех подразделений. Например, на площадке msk.detsad-firmika можно было разместить только карточку центра раннего развития.

Тематических площадок для летних лагерей, прямо скажем, немного, и большинство из них работают по модели платного размещения с довольно высокими чеками. Но мы не опускали руки и систематически искали профильные сайты, выходили на администрации, договаривались о размещении, подключали новые ресурсы. Правило простое: чем больше качественных упоминаний, тем выше шанс, что родители нас найдут. Ведь если бренд почти не виден в интернете, о нем просто не узнают.

Спойлер: это дало эффект. Даже в ответы нейросетей стала попадать информация с небольших площадок-отзовиков.

Работа с негативом

Параллельно с регистрацией карточек компании мы занялись удалением негатива, сперва с геосервисов. В первый же месяц мы подали более 30 жалоб и удалили 18 отзывов. Это были не «неудобные» отзывы, а публикации, которые нарушали правила площадок.

Затем настала очередь отзовиков. Негатив присутствовал только на одной площадке, и, написав администрации, мы добились удаления пары совсем неадекватных отзывов.

В процессе работы нечасто, но появлялись новые негативные отзывы. По тем, которые нарушали правила площадок, мы отправляли обращение в поддержку, и их удаляли. На остальные писали подробные вежливые ответы.

Инсайт: негатива не нужно бояться, если его немного. Да, он может снизить рейтинг. Но при этом человек, который зашел, например, на 2ГИС, и увидел понятный развернутый ответ (не отписку!) на негативный отзыв, испытывает доверие и уважение к бренду.

На Яндекс Картах есть своя особенность: поставить оценку — легко, а вот ответить на нее или обжаловать — никак. Но мы посмотрели на это с другой стороны и с удвоенным энтузиазмом занялись тем, что работает на 100%, — регулярно добавляли на Карты положительные отзывы.

ORM в эпоху нейросетей

Игнорировать нейросети — это большое упущение. Сегодня родители все чаще начинают поиск не с Google или Яндекса, а с вопросов ChatGPT, Алисе или другим AI-сервисам. Поэтому ORM уже работает не только на людей, но и на алгоритмы, которые потом пересказывают информацию пользователям.

Мы стремились сделать так, чтобы нейросети находили не отдельные рекламные материалы, а множество независимых площадок с подробной информацией о каждом подразделении.

Какой источник возьмут для составления ответа нейросети при запросах типа «Какие отзывы о школе Х? Стоит ли отдавать туда ребенка?» — предугадать сложно. Но скорее всего это будет информация из ТОП-10 по соответствующим запросам в поисковике. А что у нас там? Правильно, геосервисы и отзовики.

Поэтому нашей главной задачей было сделать подробные информативные посевы, в которых содержалась бы детальная информация по уникальным особенностям каждого подразделения. При этом отзывы должны были выглядеть естественно и попадать в боль родителей, развеивать их страхи и сомнения.

Родители малышей дошкольного возраста волнуются о самом главном: как ребенок привыкнет к новому месту, кто будет с ним рядом и насколько безопасной окажется среда.

Родители младших школьников, как правило, сосредоточены на трех вещах: хватит ли ребенку учительского внимания, сложатся ли отношения с одноклассниками и насколько программа окажется насыщенной и интересной.

Для родителей выпускников на первый план выходят вопросы профориентации, интенсивности учебы и подготовки к экзаменам. И, конечно, итоговый результат: сможет ли ребенок после школы попасть в хороший вуз.

Родители, отправляющие ребенка в лагерь, хотят быть уверены, что он не останется без присмотра, что безопасность обеспечена, что каждый день будет наполнен интересными занятиями.

Мы всегда старались «попасть» в эти болевые точки и снять страхи родителей, поэтому никогда не писали универсальные отзывы. Для каждого направления создавался собственный сценарий коммуникации, отвечающий на вопросы именно этой аудитории.

И результат не заставил себя ждать. Вот примеры того, что выдают нейросети по запросу «Какие отзывы о школе Х? Стоит ли отдавать туда ребенка?».

3. Результаты сотрудничества

Результаты спустя 6 месяцев

За полгода мы прошли большой и насыщенный путь.

Общий средний рейтинг всех направлений вырос с 4,66 до 4,93, а это плюс 0,28 балла. Серьезный скачок!

Если смотреть по каждому направлению, динамика впечатляет еще больше:

Старшая школа поднялась с 4,74 до 4,97 (+0,23) — почти идеальный показатель.

Младшая школа прибавила с 4,53 до 4,89 (+0,35) — существенный рост.

Центр раннего развития показал самый яркий рывок: с 4,35 до 4,87 (+0,52) — и это при том, что мы начинали практически с нуля. За полгода мы не просто заявили о себе, а завоевали доверие родителей самых маленьких воспитанников, которые теперь видят, что их дети в надежных руках.

Лагерь — наша особая гордость: мы удержали максимальный рейтинг 5,0.

Одним из главных результатов стало изменение поисковой выдачи. По брендовым запросам пользователи теперь видят преимущественно площадки с актуальной информацией и качественным пользовательским контентом.