Как снизили CPL целевого лида на 38% для архитектурного бюро

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бюро занимается индивидуальным проектированием частных домов от 500 м². Средний чек проекта — около 20 млн ₽. Клиенту были нужны обращения людей с запросом на продукт такого уровня, а не максимальное число заявок на любые услуги, связанные с домами.

За январь–май 2025 года реклама привела 924 заявки при расходе 3 319 445 ₽. Общий CPA составлял 3 592 ₽, однако целевым категориям A+B соответствовала только 21 заявка. Стоимость такого лида достигала 158 069 ₽. Ещё 71 заявка относилась к околоцелевой категории C, которую не включали в основной KPI.

Задача заключалась в снижении CPL по A+B. Основным каналом была РСЯ. Полный переход в поиск не подходил как автоматическое решение: более горячий спрос там обходился значительно дороже.

Что считали целевым результатом

Для оценки качества использовали классификацию лидов:

Категория A — Значение для бизнеса: Целевой лид

Категория B — Значение для бизнеса: Целевой несрочный лид

Категория C — Значение для бизнеса: Околоцелевой лид

В основной KPI включали только категории A+B. Категорию C не учитывали как целевой результат, потому что такие обращения были ближе к пограничному спросу и не отражали нужное качество заявок.

Такой подход позволил уйти от оценки «чем больше лидов, тем лучше» и перейти к более корректной логике: сколько стоит обращение, которое действительно соответствует продукту и может стать продажей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу начали не с увеличения бюджета, а с пересборки структуры и качества трафика.

1. Полностью пересобрали семантику

Мы убрали нерелевантные и слишком широкие направления, которые приводили неподходящую аудиторию. Особое внимание уделили отсечению запросов, связанных со строительством домов под ключ, типовыми проектами и бюджетными решениями.

Для клиента было важно не количество пользователей, интересующихся домами в целом, а аудитория, которой нужно индивидуальное архитектурное проектирование премиального уровня.

2. Переработали структуру кампаний

Вместо перегруженной структуры с большим количеством групп кампании были пересобраны по более понятным смысловым сегментам.

Это помогло точнее управлять креативами, посадочными страницами и качеством входящего трафика.

3. Заменили все креативы

Старые объявления были одинаковыми для разных групп и не учитывали специфику аудитории. Мы полностью обновили креативы и начали менять их регулярно — раз в квартал.

Для РСЯ это особенно важно: аудитория быстро выгорает, а однотипные объявления со временем начинают привлекать все менее качественный трафик.

4. Собрали товарный фид

Дополнительно подготовили товарный фид, чтобы расширить возможности продвижения и протестировать новые форматы.

5. Добавили новые инструменты

Помимо пересборки текущих кампаний, подключили дополнительные инструменты Яндекс Директа. При этом не стали полностью переводить продвижение в поиск, потому что для ниши с высоким средним чеком такой переход резко увеличил бы стоимость трафика.

Задача состояла в том, чтобы улучшить качество РСЯ и снизить стоимость целевого результата.

3. Результаты сотрудничества

Сравниваем январь–май 2025 и 2026 годов.

• Стоимость целевого лида категорий A+B снизилась со 158 069 до 97 463 ₽ (−38%).
• Рекламные расходы сократились с 3 319 445 до 1 364 479 ₽ (−59%).

При этом на каждый 1 млн ₽ расходов приходилось 10,3 целевого лида вместо 6,3 годом ранее (+62%).

В абсолютных числах целевых лидов A+B стало меньше: 14 вместо 21 (−33%). Околоцелевых обращений категории C стало 13 вместо 71 (−82%). CPA по всем заявкам снизился с 3 592 до 2 873 ₽ (−20%). Таким образом, реклама стала дешевле приводить подходящее обращение в расчёте на бюджет, но поток целевых лидов не вырос.