Как репутация застройщика начала приносить продажи

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В начале проекта к нам пришёл федеральный застройщик с сильно просевшей репутацией. После запуска двух трех жилых комплексов резко вырос объём негатива в Яндекс Картах, 2ГИС, Циан и ВКонтакте.

Рейтинги отдельных карточек опустились до 2,5*. Это уже влияло не только на восприятие бренда, но и на маркетинг: человек переходил из рекламы, видел низкую оценку и уходил к конкурентам. В результате снижалась конверсия, а часть рекламного бюджета фактически сгорала.

Перед нами стояли задачи:

• Поднять рейтинги ключевых площадок до 4,5+.
• Снизить долю негатива в поисковой выдаче и на геосервисах.
• Вернуть позитивный ТОП-10 по брендовым и репутационным запросам.
• Привести в порядок карточки ЖК и офисов продаж, улучшить их видимость и структуру.
• Оперативно отрабатывать негатив от жильцов, дольщиков и соседних домов.
• Вернуть эффективность рекламному трафику и увеличить количество целевых действий.

В процессе появилась ещё одна цель: удержать спрос ЖК в условиях роста ипотечных ставок, когда каждый потерянный лид стал для бизнеса заметно дороже.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали с поисковой выдачи и репутационного поля. Собрали брендовые и репутационные запросы, проверили ТОП-10, геосервисы, профильные площадки и форумы. Отдельно разметили источники по тональности и определили, где негатив сильнее всего влияет на решение покупателя.

Дальше разделили работу на несколько направлений.

• Пересобрали карточки ЖК и офисов продаж. Обновили описания, категории, услуги и поисковые фразы. Создали недостающие карточки отдельных домов, чтобы отзывы не стекались в одну общую точку и было понятно, к какому объекту относится проблема.
• Проработали локальную выдачу. Следили за позициями в Яндекс Картах и 2ГИС, усиливали карточки по целевым запросам, работали с контентом, отзывами и характеристиками объектов.
• Разобрали существующий негатив. Каждый отзыв проверяли отдельно. Если были основания для удаления, обращались в модерацию. Значительная часть негатива приходилась не от покупателей, а от жителей соседних домов, которые жаловались на стройку, шум и дороги.
• Стабилизировали форумы и обсуждения. Отрабатывали возражения, добавляли фактуру по объектам, ипотечным программам и инфраструктуре. Постепенно в обсуждения начали включаться и реальные лояльные жители.
• Связали SERM с маркетингом. Отслеживали не только рейтинг и количество отзывов, но и переходы в карточки, целевые действия, конверсию рекламного трафика и влияние репутации на продажи.

По ходу проекта стратегия несколько раз менялась. Где-то эффективнее было добиваться удаления, где-то работать с выдачей и карточками, а где-то важнее было устранить сам источник негатива. В результате репутационная работа перестала быть отдельной задачей и стала частью маркетинга застройщика.

3. Результаты сотрудничества

По итогам проекта удалось не просто улучшить репутационный фон, а вернуть эффективность маркетинговым каналам и сократить потери на этапе выбора.

• Рейтинги выросли с 2,5* на класифайдерах до 4,5+*.
• Удалили более 76% негативных публикаций, по которым были основания для оспаривания.
• Количество целевых действий через геосервисы выросло в 5 раз.
• Конверсия рекламных кампаний выросла более чем на 30% без увеличения рекламного бюджета.
• Количество показов в Я.Недвижимости выросло до 30 000 в месяц.
• Застройщик вышел на 1 место в ИИ выдаче и вошёл в ТОП-3 поисковой выдачи по ЮФО.

Для нас главным результатом стало то, что работа с репутацией перестала быть отдельной задачей. Высокий рейтинг, сильные карточки и более чистая выдача начали напрямую поддерживать рекламу, обращения и продажи.