CPC -68%: разделили бредовые кампании и удешевили лиды

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Одной из задач клиники было эффективно работать с брендовым спросом — удерживать пользователей, которые уже ищут клинику по названию,. При этом важно было контролировать стоимость таких обращений: брендовая аудитория уже знакома с клиникой и находится ближе к записи, поэтому рост CPL напрямую влияет на эффективность рекламных вложений.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С ЧЕГО НАЧАЛИ: СТАРТОВЫЕ УСЛОВИЯ И ПЕРВЫЕ ГИПОТЕЗЫ

На старте в одной брендовой кампании были собраны два типа запросов: брендовые — «клиника пластической хирургии Форма», «Форма клиника» — и околобрендовые. Позже в тестовом режиме подключили автотаргетинг на небольших ставках.

Ограниченный бюджет не позволял выкупать весь объём трафика. Из-за низких позиций часть показов и клиентов уходила конкурентам, а смешение запросов не давало гибко управлять ставками. CPL оставался выше допустимого уровня.

Команда выдвинула гипотезу: разделить кампанию на две и вынести автотаргетинг отдельно. Данные подтверждали целесообразность теста: автотаргетинг уже приносил больше лидов по меньшей стоимости.

КАК МЕНЯЛИ СТРАТЕГИЮ

Задачи брендовой кампании были понятны с самого начала:

• Защитить брендовый трафик от конкурентов;
• Обеспечить клинике максимальную видимость в поиске;
• Привлекать «тёплые» лиды с минимальным CPL.

Мы рассматривали два сценария:

1. Отключить автотаргетинг и околобрендовые запросы, оставив только целевые фразы. Это позволило бы поднять ставки и занять более высокие позиции, но увеличило бы стоимость клика и потенциально CPL.

2. Разделить кампанию на две: в одной оставить ключевые фразы, во вторую вынести автотаргетинг и околобрендовые запросы. Это давало больше контроля над ставками и трафиком.

Выбрали второй вариант.

В основную брендовую кампанию добавили целевые ключевые фразы с упоминанием пластической хирургии — приоритетного направления клиники. Кампанию перевели на ручное управление ставками. Для автотаргетинга установили минимальную ставку 0,3 ₽, чтобы показы шли по добавленным ключам.

Во вторую кампанию вынесли околобрендовые запросы и автотаргетинг. Здесь также использовали ручное управление: ставки по фразам держали не выше 100 ₽, для автотаргетинга установили более высокую ставку.

ЧЕГО ОЖИДАЛИ НА ВЫХОДЕ

После разделения команда рассчитывала повысить позиции по ключевым фразам и снизить общий CPL по брендовому направлению.

КАК ВЫСТРАИВАЛАСЬ СТРУКТУРА КАМПАНИЙ

После подтверждения гипотезы выстроили более детальную структуру из двух кампаний: брендовой и автотаргетинговой.

Семантику распределили по смысловым блокам и на их основе подготовили тексты объявлений. Географию ограничили Москвой и областью — зоной присутствия клиники.

Ставки по брендовым запросам удерживали на уровне, необходимом для высоких позиций в поиске. По автотаргетингу ставки корректировали вручную: ежедневно отслеживали CPL и при необходимости перераспределяли бюджет.

Отдельно работали с минус-словами: анализ поисковых запросов помогал отсекать нерелевантный трафик и сокращать расходы.

Раз в неделю анализировали результаты каждой кампании, отдельно отслеживая CPL и конверсию по брендовым запросам и автотаргетингу. По мере накопления данных бюджет перераспределяли в пользу основной брендовой кампании, чтобы выкупать больше релевантного трафика.

3. Результаты сотрудничества

ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ: ДИНАМИКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ:

• Результаты подтвердили, что стратегия работает. Уже в первую неделю теста общий CPL по брендовому направлению снизился на 68%.
• В кампании с автотаргетингом CPL оказался на 47% ниже, чем в основной брендовой.
• За первый месяц автотаргетинг принёс на 27% больше лидов, чем кампания по ключевым фразам.

В итоге кампании стали дополнять друг друга: брендовая удерживала лидерство по ключевым запросам, а автотаргетинг расширял охват и снижал стоимость лида.