Как мы продвигали курсы печного дела с лидами от 550 рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

«Печной мир» более 10 лет работает в сфере строительства и отделки печей и имеет филиалы в Иркутске, Москве и Красноярске. Компания продает кирпич, печное литье, огнеупорную краску, дымоходы, плитку и другие профильные товары.

Помимо торговли материалами, бизнес развивает еще два направления: услуги печников и обучение печному делу. На курсы приходят как люди, которые рассматривают это ремесло в качестве новой профессии, так и те, кому навык нужен для самостоятельной кладки печей.

Задача

Необходимо было с помощью таргетированной рекламы собрать группы на новый курс печного дела в Иркутске и Красноярске. Стоимость обучения составляла 35 000 рублей.

Показы рекламы ограничили радиусом до 50 км от каждого города. Выходить за эту территорию не планировали, поскольку, по информации отдела продаж, жители более удаленных населенных пунктов редко приобретали курс.

Само предложение строилось вокруг практической ценности программы. Обучение длилось 2–3 недели и давало возможность освоить профессию с потенциальным заработком от 70 000 рублей. После прохождения курса участники получали свидетельство о профессии государственного образца, готовые шаблоны порядовок для первых проектов, специальные условия на покупку материалов и инструментов, а также доступ к профессиональному чату печников с заявками на работу.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Старт работ

До начала сотрудничества реклама курса уже запускалась в Иркутске и Красноярске. Пользователей направляли на формы в Битриксе и лендинг на Tilda. Часть потенциальной аудитории успела увидеть эти страницы, но заявку не оставила, поэтому повторять тот же сценарий не стали. Провели аудиты рекламных кампаний и сайтов.

Для нового запуска маркетологи подготовили квиз на базе MarQuiz. После прохождения пользователь получал программу курса, скидку 2 000 рублей и запись фрагмента занятия.

В визуальной части рекламы использовали изображения печей и удостоверения печника. Такое оформление помогало сразу связать курс с практической работой и показать, что по итогам обучения выдается официальный документ.

Рекламная кампания

В MyTarget и ВКонтакте решили проверить несколько разных мотиваций аудитории.

Одним из направлений стали пользователи с интересом «Поиск работы». Здесь рассчитывали на людей, которые изучают варианты трудоустройства и могут рассматривать новую рабочую профессию как источник дохода.

Второй сегмент сформировали по интересу «Строительство и ремонт». В него вошли пользователи, для которых умение складывать печи могло быть полезно не только в работе, но и для собственных задач или помощи близким.

Отдельно тестировали интерес «Образование». В эту группу попали люди, которые проявляют интерес к обучению и получению новых практических навыков.

Еще один вариант продвижения строился на контекстном таргетинге. Для него использовали целевые и смежные запросы: вакансия строитель; ищу работу строителя; работа строителем; курсы печников; подработка; школа печников; сложить печь; рабочая профессия; освоить профессию; центр обучения; профессия курсы; обучение рабочим профессиям; школа профессий; обучение по профессии; курсы обучения профессии онлайн; профессии обучение; дополнительный заработок; подработка время; работа подработки; работа слесарем; работа монтажником; подработка на день; разнорабочий вакансия; вакансия монтажник; разнорабочий подработка; вакансия слесарь; работа слесарь вакансии; работа слесарь; сантехник вакансии; слесарь механосборочных работ вакансии; вакансии слесарем.

Также проверили широкую аудиторию, задав ограничения по географии, полу и возрасту. По данным клиента, состав групп не был однородным: обучение выбирали и молодые люди, и представители старшего поколения. С учетом этого в рекламу включили пользователей от 25 до 58 лет.

Отдельную кампанию запустили для жителей населенных пунктов, расположенных рядом с Иркутском и Красноярском. Так можно было проверить, насколько реальный спрос совпадает с первоначальным ограничением по географии.

3. Результаты сотрудничества

Через две недели после старта накопилось достаточно статистики для первого полноценного анализа. Маркетологи сопоставили результаты разных аудиторий и площадок и увидели, какие группы пользователей чаще переходят к заявке.

На предложение заметно активнее реагировали мужчины. При этом возраст наиболее вовлеченной аудитории в двух городах различался. В Иркутске чаще оставляли заявки пользователи от 42 до 52 лет, а в Красноярске — от 30 до 45 лет.

Интересный результат дал тест ближайших населенных пунктов. Значительная часть обращений пришла именно из пригородов Иркутска и Красноярска. Фактические данные показали, что курс интересен не только жителям самих городов.

По площадкам результаты тоже отличались. Контекстный таргетинг в MyTarget оказался слабее рекламы во ВКонтакте. При этом в других кампаниях MyTarget обеспечивал более низкую стоимость заявки при сопоставимом качестве лидов.

В первые две недели средняя стоимость обращения держалась на уровне 750–850 рублей. После анализа статистики бюджет перераспределили в пользу тех объявлений и сегментов, которые уже показывали лучшие показатели. За счет этой корректировки стоимость лида снизилась до 550–650 рублей.

При этом ориентир по цене заявки составлял не более 300 рублей. Возможно, такая цифра была связана с предыдущим опытом или раскладом карт Таро. В результате таргетированное продвижение остановили и переключились на другие каналы. При этом продаж с ВК было больше.

Примерно через месяц после завершения наших работ знакомые объявления снова появились в ленте. Теперь их запускал другой подрядчик — таргетологу было приятно).

За время теста удалось получить достаточно данных, чтобы увидеть реальную картину спроса: кто чаще откликается на курс, как отличается аудитория двух городов, есть ли интерес в пригородах и какие рекламные площадки работают сильнее. Эти данные стали главным результатом короткого этапа продвижения.