Улучшили результат в 3 раза по сравнению с прошлым периодом работы. Кейс: креативные авторы в TikTok и просмотр по 11 копеек

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В своем кейсе мы уже делились, как в июле-августе вели работу с креативными авторами для популярного бренда посуды и товаров для дома. После этого и бренд, и мы взяли небольшую паузу в работе для перестройки процессов, и уже к октябрю вернулись к сотрудничеству с креативными авторами.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Выбор пал на TikTok в качестве площадки (об этом позднее), и были поставлены цели и задачи на следующие 2 месяца:

найти 40 креативных авторов в TikTok;

собрать 20-25 вирусных референсов для съемки;

опубликовать 80 роликов на страницах креаторов;

достичь охвата в 1,75 млн., а стоимость просмотра — в 40 копеек.

Почему выбрали TikTok в качестве площадки для креативных авторов

Принято считать, что в TikTok сидит только молодая аудитория (18-24 и младше), ведь их количество равно примерно 35-40%, поэтому многие бренды не идут туда из-за боязни не найти свою ЦА.

А что насчет остальные 60%? Как раз остальная доля приходится в том числе и на более взрослую аудиторию.

Отметим, что ранее бренд не использовал TikTok для размещения у блогеров, а свой профиль когда-то вел, но забросил, поэтому работа с креативными авторами в TikTok была скорее тестом и “прощупыванием почвы” для понимания работы площадки.

Нашей основной задачей было протестировать площадку в том же объеме, что мы делали в Instagram*, чтобы сравнить эффективность сотрудничества.

И вот несколько причин, почему выбрали именно TikTok для работы с креативными авторами:

1) Масштабирование. Задействование новых площадок — всегда про присутствие бренда в социальных сетях, которое позволяет более масштабно осветить определенный инфоповод (в нашем случае — новая зимняя коллекция).

2) Охват новой аудитории. Даже на одного и того же блогера на разных площадках подписана разная аудитория. Да, она может перекрещиваться, но там точно найдутся те, кто еще не слышал о вашем продукте.

3) Большой выбор блогов на разные тематики. С запретами, касающимися Instagram*, в TikTok перетекли новые блогеры, которые начали с нуля развивать свои страницы, дублируя контент из других социальных сетей. Пока их профили были не очень раскручены, это позволило нам поработать довольно бюджетно: часть авторов соглашалось работать за небольшую доплату, а часть — на бартерной основе

Трудности, с которыми столкнулись

На старте работы столкнулись с одной главной проблемой: недостаток проверенных нами блогеров в TikTok для данной ниши.

Ранее если и размещались у блогеров там, то в нише fashion, а вот креативных авторов на тематику домашнего уюта / декора / обзоров товаров для дома и т.д. у нас было недостаточно.

Решение данной проблемы одно: регулярный поиск новых авторов. Но чтобы упростить задачу, можно пользоваться несколькими лайфхаками:

- поисковые запросы: чем больше, тем лучше. Необходимо постоянно подбирать разные варианты хэштегов / ключевых фраз, по которым будут выходить ролики/авторы на нужную тематику;

- поиск по артикулам (как по бренду, так и по схожим товарам с маркетплейсов): поможет понять, какие авторы уже размещали ролики на необходимую тему;

- мониторинг на других площадках: очень часто блогеры ведут основной блог на одной площадке, а на другие — делают кросспостинг и развивают параллельно. В шапке профиля часто у блогеров можно найти ссылки на другие соцсети.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы

Результаты за период октябрь-ноябрь:

- реализовали сотрудничество с 40 авторами;

- нашли и запустили в работу порядка 25 вирусных референсов;

- сняли и опубликовали 80 роликов + 17 дополнительных роликов благодаря кросспостингу;

- охватили 6,3 млн. человек + 930 тыс. человек на другой площадке с помощью кросспостинга (в общей сумме получили 7,2 млн. охвата);

- сделали просмотр по 11 копеек (10 копеек с учетом кросспостинга);

- CPM = 111 руб. (97 руб. с учетом кросспостинга).

При чем тут кросспостинг и чем полезен

Кросспостинг — публикация одного и того же контента в разных социальных сетях.

В нашем случае, это скорее про умение договариваться и про выстроенные взаимоотношения с автором. Если видим, что автор активно ведет другие соцсети, и контент туда отлично вписывается, то уточняем: возможен ли кросспостинг на другие площадки без дополнительной оплаты. За спрос денег не берут, как говорится.

Если с автором работаем не в первый раз и не в одном проекте, зачастую бывает, что он сам предлагает выложить контент на другие площадки: и ему ролик в ленту, и нам дополнительный охват — все в плюсе.

Для чего нужен кросспостинг:

экономия бюджета: не нужно доплачивать за контент на другой площадке (если договоритесь);

расширение охвата: люди в разных соцсетях увидят один и тот же контент, и после нескольких касаний точно запомнят ваш продукт;

тестирование: понять, где контент дает больше отдачи.

В данном проекте 11 креативных авторов согласились кросспостить контент в Instagram* (порядка 28% от общего числа авторов), а это 17 роликов в общую копилку.

Дополнительный контент принес нам 930 тыс. охвата: без вложений средств, а только благодаря умению выстраивать диалог и договариваться.

Для того, чтобы сохранить лояльность блогеров, с некоторыми из них мы работаем регулярно (в одном или нескольких проектах) при условии, что у блогера качественный контент и эффективная отдача. Именно так выстраиваются долгосрочные отношения: мы всегда рады вернуться к ним за сотрудничеством, а они, в свою очередь, делают нам “бонусы” в виде дополнительного контента.

Выводы и рекомендации

1. Тестируйте разные площадки. Это увеличит присутствие бренда в социальных сетях и позволит охватить новую аудиторию, которая ранее не знала о вашем продукте.

2. Кросспостинг — сила. Как раз один из бюджетных способов протестировать разные площадки и понять, какая из них более эффективна, где контент дает бОльшую отдачу. Помимо этого, кросспостинг дает возможность нескольких касаний с аудиторией.

3. Не бойтесь трудностей. Новая для вас площадка — не повод паниковать и бросать начатое. В первое время все может казаться незнакомым и нерабочим, но самое главное — регулярность и поиск новых решений.

*Instagram — компания Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ.