Авторизация
Сброс пароля
Кампания в digital "Уроки крутости" #becoolgirl
Вхождение в кейс дня
Заказчик: Johnson & Johnson
Страница кейса/результат: http://www.dalee.ru/portfolio/becoolgirl/
Чтобы продолжить растить долю o.b., необходимо было найти способ рекрутировать новых потребителей в категорию тампонов – девушек 12-17 лет. После изучения инсайтов, был выбран нативный формат донесения информации до подростков с помощью авторитетного лидера мнения - популярного YouTube-блогера.
Агентство-исполнитель кейса
Далее
Интернет-агентство «Далее» предлагает полный цикл услуг в digital-среде: разработка и реализация стратегий в digital-среде; веб-дизайн; разработка сложных технических решений; поддержка 24/7; маркетинг в социальных сетях; разработка и дизайн мобильных приложений.
1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Бизнес-цели: Повысить пенетрацию тампонов o.b. среди ЦА (подростки 12-17 лет) в России на 1.5 п.п. c 9,5* до 11% за 2016 год .
Поведенческие цели: Переключить целевую аудиторию с использования прокладок на применение тампонов
Восприятие/отношение:
- Преодолеть барьеры восприятия, научить аудиторию воспринимать тампоны как безопасное и эффективное средство
- Показать преимущества использования тампонов в повседневной жизни
*Source: M-Index Penetration, 2016
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Идея базировалась на ключевом инсайте: нужно помочь девочкам стать более уверенными в себе. Миссия проекта o.b. becoolgirl заключается в том, чтобы научить подростков быть по-настоящему «крутыми» каждый день, несмотря ни на какие обстоятельства. С данной концепцией отлично соотносится продукт: ведь критические дни – это период, когда быть уверенной в себе становится еще сложнее. Но бренд o.b. расскажет и покажет, как преодолеть все страхи, сомнения и выходить победителем из любой жизненной ситуации.
Реализация:
1) Кампания была реализована через онлайн-каналы: один самых популярных среди молодых девушек блогер Ирина Ваймер (1 миллион подписчиков на YouTube) на регулярной основе вела видео-дневники на YouTube и Instagram.
2) В видео весело и смело поднимаются темы уверенности в себе и полового созревания, которые до сих пор остаются в нашем обществе одним из самых больших табу. Видео ролики понятным для аудитории языком говорят о физиологических аспектах взросления и, в частности, менструации, а также развенчивают мифы о тампонах, являющиеся главным барьером для покупки. В качестве «убеждающей правды» в ряде эпизодов используются разъяснения гинеколога.
3) Также на канале периодически выходят и более эмоциональные ролики, напрямую не связанные с категорией, где блогер рассказывает о различных жизненных ситуациях, которые могут поставить в тупик, делится своим опытом и ценными лайфхаками с аудиторией. Для большего вовлечения подписчиков, блогер предлагает девочкам рассказывать свои истории и давать комментарии относительно того, что происходит в видео-дневнике
4) В каждом видео делается акцент на том, что любая девочка может заказать себе бесплатный семпл продукта с подарком от блогера. Таким образом, попробовать продукт могли даже те, кто стеснялся или боялся покупать тампоны самостоятельно или просить об этом членов семьи.
3. Результаты сотрудничества
Бизнес-показатели
Рост пенетрации тампонов o.b. среди подростков была перевыполнена: показатель увеличился с 9,5% до 13%* - на 3,5 п.п. за 2016 год по сравнению с 2015 (vs запланированный прирост 1,5 п.п.).
*Source: M-Index Penetration, 2016
KPI по проекту:
- Количество просмотров 19 опубликованных на канале YouTube видео составило 5 667 120 (в 2 раза больше плана)
- Было заказано и получено 38 400 образцов тампонов o.b. (что в 2,5 раза больше прогноза). Это значит, что почти 40 000 подростков получили возможность бесплатно попробовать наш продукт.
4. Заключение
Таким образом, нам удалось переключить целевую аудиторию с использования прокладок на применение тампонов, преодолев барьеры восприятия, и отстроив преимущества тампонов в сознании потребителей.
В результате проведенной кампании o.b.becoolgirl были не только достигнуты поставленные задачи и перевыполнены все основные KPI, но, что самое главное, бренд o.b. стал помощником девушек в их стремлении стать «крутыми» и уверенными в себе.
Агентство-исполнитель кейса
Далее
Интернет-агентство «Далее» предлагает полный цикл услуг в digital-среде: разработка и реализация стратегий в digital-среде; веб-дизайн; разработка сложных технических решений; поддержка 24/7; маркетинг в социальных сетях; разработка и дизайн мобильных приложений.