Ребрендинг овощной консервации «Пиканта» (ООО «Вкусный продукт»)

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Пиканта» — марка №1 в категории овощной консервации и лауреат премии «Здоровое питание» в номинации «Лучшая компания-производитель в категории овощная консервация и соусы». Бренд предлагает более 70 наименований продукции: соусы, кетчупы, овощная консервация и сиропы. За 25 лет работы компания зарекомендовала себя на рынке как ответственный производитель качественной и натуральной продукции без консервантов.

Рынок овощной консервации — один из самых конкурентных в FMCG-сегменте. Полки магазинов перегружены яркими упаковками, а потребительское поведение за последние годы существенно изменилось: покупатели стали внимательнее относиться к составу, искать натуральные продукты без добавок, обращать внимание на визуальную эстетику бренда.

«Пиканта» столкнулась с необходимостью обновления: существующий образ не задавал выраженных ассоциаций и территорий, воспринимался скорее рациональным брендом для взрослой аудитории. Для дальнейшего роста было необходимо найти новую территорию бренда и омолодить его в восприятии своей категории.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория

B2C-аудитория: потребители 25–55 лет, доход средний и выше среднего, ценят натуральность, качество и удобство. Для них важны:

- Натуральный состав без консервантов;

- Эстетика упаковки;

- Узнаваемость бренда на полке;

- Доверие к производителю с историей.

B2B-аудитория: ритейлеры, закупщики сетей, дистрибьюторы. Для этой группы ключевыми факторами стали:

- Стабильность качества и объёмов поставок;

- Сильный бренд с узнаваемостью;

- Маркетинговая поддержка и готовность к совместным промо-акциям.

Аналитика и исследование

Проект начался с глубокой аналитической работы. Команда ZAMEDIA провела:

- Анализ рынка овощной консервации и соусов в России;

- Исследование визуальных коммуникаций конкурентов;

- Аудит текущего восприятия бренда;

- Анализ потребительских сценариев и барьеров выбора.

Особое внимание уделялось изучению трендов FMCG, поведению покупателей в офлайн-ритейле и на маркетплейсах, а также лучшим практикам в категории «здоровое питание».

Позиционирование и платформа бренда

Мы произвели синтез исследований и продуктовой правды бренда. Пиканта снимает с человека лишние усилия вокруг еды: продукты уже готовы к употреблению или максимально упрощают готовку, при этом не требуют компромисса со вкусом. Поэтому функциональное удобство мы подняли до более широкой роли бренда – помогать не усложнять повседневность и оставлять больше времени на жизнь.

Этот вывод стал фундаментом нового позиционирования: «Легко жить, вкусно есть». Бренд начал говорить не просто о продукте, а о ценности простого, качественного питания, которое экономит время и приносит удовольствие.

Ключевые ценности бренда:

- Натуральность — продукция без консервантов, из качественных ингредиентов;

- Доверие — 25 лет на рынке, марка №1 в категории;

- Забота — о здоровье и времени потребителя;

- Вкус — разнообразие вкусов и рецептур для каждого.

Фирменный стиль

1. Логотип

Логотип был переработан для соответствия современному позиционированию бренда. Обновлённый знак стал более лаконичным, читаемым и универсальным для применения на всех носителях.

2. Слоган

«Легко жить, вкусно есть» — новый слоган бренда, который размещается на фронтальной стороне упаковки и других коммуникационных материалах. Он отражает философию бренда о простом, качественном и вкусном питании.

3. Графический приём «Вихрь вкусов»

В основе визуальной системы лежит динамичный графический элемент — «вихрь вкусов», который отражает разнообразие продуктовой линейки и создаёт ощущение движения, энергии и аппетита.

4. Центральный элемент упаковки — ложка

Уникальная особенность дизайна — ложка в центре упаковки, которая «подаёт» продукт покупателю. Ложка меняется в зависимости от категории продукта:

- Стальная — для одних видов продукции;

- Деревянная — для других;

- Расписная — для особых линеек.

Это создаёт навигацию внутри ассортимента и добавляет индивидуальности каждому продукту.

5. Цветовая система

Разработана цветовая дифференциация для различных категорий продукции. Каждый вид продукта имеет свой цветовой акцент, что обеспечивает:

- Быструю навигацию по ассортименту;

- Узнаваемость на полке;

- Визуальную цельность всей линейки.

6. Фотография продукта

На упаковке размещается крупное, аппетитное изображение содержимого — это усиливает восприятие натуральности и качества продукта, помогает покупателю сразу понять, что внутри.

7. Акцент на натуральности

Блок «Без консервантов» вынесен на видное место упаковки, подчёркивая ключевое преимущество бренда — натуральность и отсутствие искусственных добавок.

8. Единый визуальный код

Вся линейка продукции объединена единым визуальным языком:

- Минималистичный дизайн;

- Чёткая иерархия информации;

- Адаптивность под разные форматы (банки, бутылки, пакеты).

Это обеспечивает узнаваемость бренда в любой точке контакта с потребителем.

9. Брендбук

Создан полноценный брендбук с гайдлайнами по использованию всех элементов фирменного стиля:

- Правила применения логотипа;

- Цветовая палитра;

- Типографика;

- Примеры использования на различных носителях.

10. Адаптивность под digital

Дизайн-система адаптирована для:

- Маркетплейсов;

- Социальных сетей;

- Сайта бренда;

- Digital-рекламы.

Упаковка одинаково эффектно выглядит как на физической полке, так и в интерфейсе онлайн-магазина.

11. POS-материалы и коммуникации

В рамках проекта разработаны:

- POSM для ритейла;

- Шаблоны для социальных сетей;

- Презентационные материалы для B2B-партнёров.

В рамках проекта была создана полноценная система коммуникаций:

- Брендбук с гайдлайнами по использованию логотипа, цветов, типографики;

- Шаблоны для социальных сетей;

- POSM-материалы для ритейла;

- Презентационные решения для B2B-партнёров;

- Адаптация под digital-носители и сайт.

Дизайн упаковки

Упаковка стала главным инструментом ребрендинга. Была переработана композиция, структура информации и визуальная иерархия.

Ключевые решения:

- Единый визуальный код для всей линейки — минималистичный дизайн с яркими акцентами на продукте;

- Фотография продукта — крупное, аппетитное изображение содержимого банки;

- Цветовая дифференциация — каждый вид продукции имеет свой цветовой акцент для быстрой навигации;

- Слоган на фронтальной стороне — «Легко жить, вкусно есть» для эмоциональной связи с потребителем;

- Акцент на натуральности — блок «Без консервантов» вынесен на видное место;

- Адаптивность — дизайн охватывает весь ассортимент «Пиканты», сохраняя цельность и узнаваемость.

- Особое внимание было уделено тому, чтобы упаковка выглядела органично как на полке магазина, так и в интерфейсах маркетплейсов.

3. Результаты сотрудничества

Проект демонстрирует, как грамотный ребрендинг может трансформировать восприятие продукта в высококонкурентной категории. Новый образ «Пиканты» открывает для бренда возможность усилить позиции в премиальном сегменте, создавая при этом мощную эмоциональную платформу, узнаваемую визуальную систему и ясное позиционирование.

Сегодня «Пиканта» — это не просто овощная консервация, а бренд для людей, которые ценят натуральность, качество и вкус в питании.