+65% к выручке CRM-канала: усилили мобильный маркетинг для ресторанов «Урюк»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Урюк» — сеть ресторанов восточной кухни с собственной доставкой. На момент проекта у бренда было 15 ресторанов в Москве, Казани, Химках и Мытищах и более 2,5 млн гостей в год.

В 2024 году компания сократила расходы на performance-маркетинг и решила сильнее работать с собственной лояльной базой. CRM-инфраструктура уже существовала: была клиентская база, мобильное приложение, push-коммуникации и отдельные автоматические сценарии. Но мобильный канал использовался точечно и не был собран в единую систему роста.

Пуши в основном применялись для отдельных анонсов и «брошенных» механик, а In-App почти не влиял на выручку. При этом бизнес видел потенциал в повторных заказах, удержании клиентов и более активном использовании собственного приложения.

Основная задача проекта — увеличить выручку CRM-канала.

Для этого нужно было решить несколько более узких задач:

• увеличить долю заказов через собственное приложение;
• стимулировать повторные покупки;
• переводить гостей между офлайн-ресторанами и доставкой;
• повышать средний чек;
• возвращать клиентов, которые перестали заказывать;
• использовать мобильные коммуникации не как отдельные рассылки, а как часть единой CRM-логики.

Владимир Турукин

Ex-директор по маркетингу, «Урюк»

В 2024 году мы пересмотрели расходы на performance и сделали ставку на более плотную работу с лояльной базой. CRM-канал стал для нас одним из ключевых направлений роста. В ClientCore нам подсветили, что мобильный маркетинг у нас развит не в полной мере, а значит, именно здесь есть потенциал для роста. На тот момент приложение использовалось в основном для “брошенных” механик и анонсов офлайн-мероприятий. После этого мы начали регулярнее запускать акции и активнее переводить клиентов в приложение.

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Ключевая проблема была не в отсутствии инструментов, а в том, что мобильный CRM-канал не работал в полную силу и не был собран в единую систему роста. Мы помогли найти слабые места, усилили приложение как канал удержания и продаж, внедрили новые механики и встроили их в последовательную логику коммуникаций. В результате CRM стал заметным драйвером выручки, а не просто поддерживающим каналом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали не с новых рассылок, а с роли приложения в клиентском пути

На старте приложение уже существовало, но использовалось скорее как дополнительный сервис. Поэтому сначала определили, какие задачи оно может решать помимо оформления доставки. В результате мобильный канал решили использовать сразу в нескольких направлениях: для перевода гостей между офлайном и онлайном, роста повторных заказов, увеличения среднего чека и возврата оттока.

Так push и In-App перестали быть отдельными форматами коммуникации и стали частью общей CRM-воронки.

Перевели офлайн-гостей в доставку

Одна из проблем состояла в том, что часть гостей взаимодействовала с брендом только через рестораны и никогда не оформляла доставку. Чтобы познакомить эту аудиторию с приложением, в ресторанах разместили буклеты с предложением скачать его и получить скидку 23% на первый заказ доставки.

После регистрации оффер дополнительно поддерживали через email, push и In-App. In-App для пользователей, которые еще ни разу не оформляли доставку через приложение, показал конверсию в заказ из просмотра 36,8%.

Для мобильной версии сайта дополнительно настроили pop-up с тем же предложением. Его показывали не чаще одного раза за сессию и одного раза в три дня, чтобы не перегружать пользователя. С апреля по ноябрь 2025 года конверсия этого pop-up в заказ составила 3,8%.

Запустили обратную механику — из доставки в ресторан

Похожая проблема была и в обратную сторону: часть клиентов заказывала доставку, но не посещала рестораны. Для пользователей, которые уже оформляли заказ через приложение, но еще ни разу не были в ресторане, запустили скидку 15% на первый визит.

Механику поддерживали через сайт, email, push и In-App. В результате In-App дал 18,3% конверсии в посещение ресторана из просмотра.

Таким образом CRM стал работать не только на повтор заказа внутри одного канала, но и на знакомство клиента с разными форматами взаимодействия с брендом.

Усилили переход от первой покупки к постоянному клиенту

В «Урюке» постоянным считается клиент, совершивший три и более заказа. При этом часть пользователей после первой покупки не доходила до второй и третьей, поэтому именно этот участок клиентского пути выделили в отдельную механику.

Для пользователей с одним заказом запустили предложение:

• 10% скидки на второй заказ;
• 5% скидки на третий заказ.

Клиентам с одним заказом показывали In-App со скидкой на повторную покупку. Механика дала 21,6% конверсии в заказ из просмотра.

Начали работать не только с частотой, но и со средним чеком

Увеличение количества заказов само по себе не гарантирует роста выручки, поэтому отдельным направлением стала работа со средним чеком. Пользователю предлагали оформить заказ на сумму выше среднего и получить подарок. Конкретный подарок выбирали директор доставки и шеф-повар. Например, тестировали промокод на люля при заказе от 3500 рублей.

Лучше всего работали подарки из категорий:

• горячие блюда;
• блюда на мангале;
• напитки.

Первые две категории хорошо соответствовали позиционированию ресторана, а напитки особенно эффективно работали в сезон.

Отдельно тестировали нестандартный бонус — игрушку лабубу при заказе от 3500 рублей. Такой In-App показал 11,6% конверсии в заказ из просмотра.

Использовали CRM для управления загрузкой ресторанов

Еще одной задачей была неравномерная загрузка заведений в течение дня. В будние дни с 12:00 до 16:00 запустили скидку 30% на все меню и продвигали ее через мобильные push-уведомления.

Так CRM стал использоваться не только для роста повторных покупок, но и для перераспределения спроса на часы с более низкой загрузкой. Эффективность подобных акций оценивали по конверсии и выручке за месяц.

Выделили сегмент оттока и запустили реактивацию

Отдельно проанализировали клиентов, которые перестали взаимодействовать с брендом. К оттоку отнесли пользователей, которые более шести месяцев не оформляли доставку и не посещали рестораны.

Для них запустили предложение:

• скидка 20% на онлайн-заказ от 1500 рублей.

При этом из сегмента исключили клиентов, у которых уже была постоянная скидка 20% по программе лояльности. Для них новый оффер не создавал дополнительной ценности, поскольку скидки не суммировались. За первые два месяца удалось вернуть 3,6% оттока.

Использовали In-App как временную замену центру уведомлений

На старте проекта в приложении не было центра уведомлений. Если пользователь смахивал push, он терял текст сообщения, промокод и условия акции. Разработка полноценного центра уведомлений могла занять около трех месяцев.

Вместо ожидания офферы из push начали дублировать через In-App внутри приложения. Например, In-App с предложением оформить заказ выше среднего чека и получить плов в подарок показал 19,83% конверсии в заказ из просмотра. Позже центр уведомлений в приложении все-таки появился, но In-App сохранили как отдельный рабочий инструмент.

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

На запуск одного In-App обычно требуется 15–20 минут. Мы берем готовые шаблоны из Figma, которые дает Mindbox, и адаптируем их под бренд: меняем тексты, цвета и отдельные визуальные элементы.

3. Результаты сотрудничества

За год выручка CRM-канала выросла на 65%.

Доля push и In-App в общей выручке увеличилась с 3,2% до 4,5%.

Отдельные механики показали следующие результаты:

• перевод офлайн-гостей в доставку через In-App — 36,8% конверсии в заказ из просмотра;
• перевод клиентов доставки в рестораны — 18,3% конверсии в визит;
• стимулирование повторного заказа — 21,6% конверсии в заказ;
• In-App с подарком при заказе от 3500 рублей — 11,6% конверсии;
• In-App с пловом в подарок — 19,83% конверсии;
• мобильный pop-up на первый заказ доставки — 3,8% конверсии в заказ;
• за первые два месяца реактивации удалось вернуть 3,6% оттока.

Дополнительно CRM помог смягчить влияние усилившейся конкуренции со стороны агрегаторов доставки. По данным компании, MAU приложения снизился только на 9% год к году, что позволило поддержать собственный трафик и замедлить просадку выручки.

Главным результатом стало то, что мобильное приложение перестало быть просто дополнительным каналом доставки и стало полноценным инструментом продаж, удержания и реактивации клиентов.

Сергей Шубин

Директор по маркетингу, «Урюк»

Я пришел в компанию в конце 2025 года, когда CRM-коммуникации в приложении уже были настроены. Одновременно усилилось давление со стороны агрегаторов доставки. За счет CRM-подхода просадка оказалась мягче, чем ожидалось: MAU приложения снизился только на 9% год к году. Это помогло поддержать трафик и замедлить общее падение выручки.