+15% к выручке: как в FINNTRAIL персонализировали рассылки и ускорили сборку писем

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

FINNTRAIL — международный бренд экипировки для активного отдыха и экстремальных условий, работающий на нескольких рынках, включая Европу и СНГ.

На момент начала проекта email-маркетинг был сильно ограничен самим процессом подготовки писем. Каждая рассылка собиралась практически вручную. Блоки писем создавались как изображения в Figma, после чего проходили несколько этапов согласования: текст готовил копирайтер, дизайн — агентство, затем его проверяли штатный дизайнер, отдел контента и бренд-менеджер. В работе над одним письмом участвовало около десяти человек, а весь процесс занимал до полутора недель.

Из-за этого команда не успевала развивать персонализацию. Вся база получала одинаковые письма сразу с товарами для рыбалки, бездорожья, снегоходов и других направлений, хотя интересы клиентов заметно различались.

Дополнительно существующий мастер-шаблон некорректно отображался на части устройств, а жесткие требования к фирменному стилю мешали использовать автоматические товарные рекомендации Mindbox.

Перед проектом стояли три основные задачи:

• сократить время подготовки рассылок;
• сохранить фирменный стиль, но убрать зависимость от ручной сборки;
• освободить ресурсы команды для сегментации и персонализации email-коммуникаций.

Главным ограничением было то, что Mindbox уже использовался в компании, поэтому требовалось изменить сам процесс работы, не меняя CRM-платформу.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Нам важно было не просто перекрасить письма, а дать команде FINNTRAIL рабочий инструмент на годы вперед: чтобы новое письмо собиралось из готовых блоков за пару часов, а не проходило весь прежний круг согласований. Красивая картинка сама по себе не была целью - целью была скорость и самостоятельность команды клиента.

Марина Виноградова

Руководитель CRM-маркетинга, FINNTRAIL

Над каждой рассылкой раньше трудилась целая команда из десяти человек: копирайтер писал тексты, агентство готовило дизайн, штатный дизайнер проверял соответствие фирменному стилю, отдел контента и бренд-менеджер оценивали результат. Нам едва хватало полутора недель, чтоб подготовить одно письмо.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Отказались от идеи просто обновить дизайн писем

На первый взгляд задача выглядела как редизайн мастер-шаблона. Но простой переход от старых картинок к новым не решал главную проблему — долгую подготовку каждой рассылки.

Если бы письма по-прежнему собирались как единые изображения, команда продолжала бы зависеть от дизайнеров, верстальщиков и длинного согласования. Поэтому ключевым решением стал переход от цельных картинок к редактируемой модульной структуре. Каждый элемент письма должен был использоваться повторно и изменяться отдельно, без пересборки всего макета.

Сначала определили структуру будущего шаблона

Работу начали не с верстки, а с проектирования. Сначала переработали дизайн мастер-шаблона и определили, какие блоки действительно нужны команде для регулярных рассылок. После согласования структуры перешли к технической реализации.

В результате подготовили:

• единую шапку и подвал для писем;
• набор самостоятельных модульных блоков;
• редактируемые элементы вместо цельных изображений;
• структуру, пригодную для использования товарных рекомендаций Mindbox.

Так дизайн перестал быть отдельным макетом для каждой новой рассылки и превратился в библиотеку готовых компонентов.

Перенесли блоки в Mindbox и проверили отображение

После разработки блоки загрузили в конструктор Mindbox, чтобы CRM-маркетолог FINNTRAIL мог самостоятельно собирать из них письма. Отдельно протестировали шаблон на разных устройствах и в почтовых клиентах, поскольку у предыдущего решения были проблемы с отображением.

В результате новое письмо стало возможно собрать без подключения отдельного дизайнера и верстальщика на каждый запуск. Время подготовки одной рассылки сократилось с полутора недель до двух часов — примерно в 45 раз.

Использовали высвободившееся время для сегментации

Сама по себе скорость сборки не была конечной целью проекта. Главная задача заключалась в том, чтобы команда могла заниматься тем, на что раньше не хватало времени — персонализацией коммуникаций.

После перехода на новый шаблон базу начали разделять по интересам:

• рыбалка;
• туризм;
• бездорожье;
• зимние виды спорта.

Вместо одного общего письма с новинками стали собирать отдельные рассылки под конкретную тематику. CRM-маркетолог FINNTRAIL получил возможность самостоятельно собирать до девяти писем в неделю и настраивать товарные рекомендации без участия внешней команды.

Проверили, не ухудшит ли упрощение дизайна эффективность

При переходе на модульные письма возникла отдельная гипотеза: более простой визуально шаблон может работать хуже, чем прежние письма, полностью собранные дизайнерами. Чтобы проверить это, команда провела шесть A/B-тестов.

Гипотеза о снижении эффективности не подтвердилась: новые письма не проиграли старому формату по ключевым показателям. Это позволило отказаться от сложной ручной подготовки без потери эффективности канала.

Сравнили массовые и сегментированные рассылки

Наиболее наглядный эффект дала сегментация одной и той же коммуникации. Письмо о новинках сначала отправили всей базе, а затем отдельно сегменту клиентов, интересующихся рыбалкой.

У сегментированного письма:

• open rate вырос с 15,4% до 25,47%;
• CTOR — с 5,82% до 8,16%;
• конверсия в заказ — с 0,04% до 0,07%.

То есть наиболее сильный эффект дал не сам новый шаблон, а возможность использовать его для более точной работы с аудиторией.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Мы сознательно отказались от идеи просто нарисовать более красивые письма-картинки - это решило бы проблему на один сезон, а через полгода FINNTRAIL снова уперлись бы в те же полторы недели согласований. Блочная структура выглядит скромнее с точки зрения дизайна, зато каждый блок можно поменять отдельно, не пересобирая письмо целиком.

3. Результаты сотрудничества

После изменения процесса подготовки рассылок время создания одного письма сократилось с 1,5 недели до 2 часов. Это позволило команде самостоятельно запускать до девяти рассылок в неделю и перейти к регулярной сегментации базы.

На уровне бизнес-показателей выручка email-канала выросла на 15%.

Одновременно улучшились основные метрики массовых рассылок:

• open rate вырос на 4,6 п. п. — с 23,6% до 28,2%;
• CTOR вырос с 7,2% до 10,6%;
• конверсия в заказ — с 0,18% до 0,22%;
• доля отписок снизилась с 0,20% до 0,18%.

Особенно заметна разница на сегментированных коммуникациях. Например, письмо о новинках для аудитории, интересующейся рыбалкой, показало open rate почти в 1,7 раза выше, CTOR почти в 1,4 раза выше, а конверсию в заказ — почти в 2 раза выше, чем такое же письмо по всей базе.

Главным результатом стало то, что команда получила не разовый шаблон, а рабочую систему, которую может самостоятельно масштабировать и дополнять под новые задачи.

Марина Виноградова

Руководитель CRM-маркетинга, FINNTRAIL

Процесс работы в целом был понятным и комфортным: ClientCore хочется рекомендовать за лояльный подход, легкий старт работы и внимательное отношение команды к деталям. Когда мы перешли на конструктор, взрывного роста показателей в моменте не получили, но работать стало проще. Теперь наш маркетолог за пару часов собирает письмо, и оно выглядит не хуже, чем раньше. Главное, что у нас появилось время заниматься рассылками по сегментам, которые откладывали почти год. А вот это уже моментально отразилось на метриках.