20% выручки за 5 месяцев: как NFO остановили падение базы и выстроили CRM с нуля

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

NFO — бренд премиальных биологически активных добавок, витаминов и нутрицевтиков. На момент начала проекта у компании уже был Mindbox, работали welcome-цепочка, механика реактивации и массовые рассылки. Но CRM еще не был полноценным управляемым каналом продаж.

После переноса контактов из предыдущей системы возникла одна из главных проблем: база начала сокращаться. Ежемесячно происходило около 300–400 отписок, а количество новых подписчиков не компенсировало отток. При этом триггерных коммуникаций было мало, а в существующих сценариях встречались технические ошибки.

Перед нами стояли три основные задачи:

• Увеличить вклад CRM в выручку интернет-магазина.
• Остановить сокращение базы и создать устойчивый источник новых подписчиков.
• Построить системную коммуникацию с клиентом на разных этапах жизненного цикла: от первой подписки до реактивации и повторной покупки.

Дополнительное ограничение задавала категория продукта. В коммуникациях с нутрициональными комплексами нельзя строить продажи на медицинских обещаниях или гарантировать эффект от применения продукта. Поэтому CRM должен был одновременно решать коммерческую задачу и сохранять корректную коммуникацию.

Илья Милютин

Директор электронной коммерции, NFO

Изначально в компании не было экспертизы в CRM-маркетинге: каждый понимает, что это такое и зачем нужно, но не было рук, которые могли бы этим управлять. Нам нужна была экспертиза, которая закроет этот вопрос. Развивать CRM с агентством, а не растить компетенцию только внутри команды, было проще: не нужно вводить в штат отдельного человека и отдельный кост. Плюс агентство всегда на связи - если один специалист заболел, есть другой, для небольшой компании это удобнее.

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Когда мы зашли на проект, у клиента уже был Mindbox, но CRM еще не был собран как система. Контакты перенесли из старой системы, и когда коммуникация стала активнее, часть клиентов начала уходить из рассылки. Новые подписчики не перекрывали отписки, поэтому база несколько месяцев не росла, а уменьшалась.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу разделили на несколько этапов. Важно было не просто увеличить количество рассылок, а сначала понять, что мешает CRM-каналу расти, а затем последовательно закрыть основные точки клиентского пути.

Начали с аудита существующей CRM-системы

На старте казалось, что основная задача — быстрее запустить новые триггерные сценарии. Но аудит показал, что масштабировать существующую систему рано: сначала необходимо исправить ошибки в уже работающих механиках.

Обнаружили несколько проблем:

• в части сценариев отсутствовала корректная проверка подписки, поэтому письма могли получать пользователи, которые уже отписались;
• NPS-попап отображался на сайте и собирал ответы, но из-за технической ошибки данные не передавались в Mindbox;
• письма собирались из стандартных блоков Mindbox и некорректно отображались в некоторых почтовых клиентах и темной теме.

Сначала исправили условия отправки и передачу данных, а затем разработали единый мастер-шаблон писем. Он задал общую структуру коммуникаций и позволил корректно отображать письма в разных почтовых клиентах.

Выстроили систему триггерных коммуникаций

После исправления технической базы начали последовательно закрывать ключевые этапы клиентского пути.

За пять месяцев запустили около 20 триггерных сценариев, среди которых:

• welcome-коммуникации;
• брошенная сессия;
• реактивация через 60 и 90 дней;
• напоминания о сгорании бонусных баллов;
• уведомления о доступных бонусах;
• переход клиента на новый уровень программы лояльности;
• NPS после оформления заказа;
• напоминание о заполнении профиля;
• сценарии ко дню рождения.

При этом мы не строили все коммуникации вокруг скидок.

Например, реактивационная цепочка через 60 и 90 дней напоминала клиенту о бренде и продуктах без агрессивного промо. Она показала OR 14,92% и конверсию в заказ 5,5%.

Цепочка напоминаний о сгорании бонусов состояла из трёх писем — за 30, 15 и 5 дней. Она показала OR 38% и CTR 19,6%.

Welcome-сценарий, который знакомил клиента с брендом и программой лояльности, показал OR 69,74% и CTR 50,44%.

Определили сценарии, которые сильнее всего влияют на выручку

После запуска триггеров начали оценивать их не только по открытиям и кликам, но и по коммерческому результату.

Три наиболее результативные механики:

• «1000 бонусов за подписку на email». После подписки клиент получал 1000 бонусов со сроком действия 14 дней. В письме объяснялись правила программы лояльности и возможности использования бонусов. Результат: OR 41,83%, конверсия 4,87%.
• Брошенная сессия. Пользователь получал письмо с просмотренными товарами или товарами из корзины, а также персональными рекомендациями. Результат: OR 28,59%, конверсия 1,01%.
• Попап при уходе из корзины. Если пользователь около трех минут не проявлял активности в корзине, ему показывалось предложение оставить email и получить промокод на следующую покупку. Конверсия механики составила 10,5%.

Остановили сокращение email-базы

После переноса контактов в Mindbox происходило около 300–400 отписок в месяц, а новые подписчики не компенсировали этот отток. Мы пришли к выводу, что проблема не решается только улучшением тем писем или изменением частоты отправок. Часть перенесенных пользователей не воспринимала себя как осознанных подписчиков. Поэтому нужно было изменить саму причину, по которой человек оставляет email.

Запустили механику:

• подписка на email → 1000 бонусов → срок действия 14 дней.

Так подписка превратилась из простого сбора контакта в понятный обмен ценностью: компания получает email, а клиент — конкретную пользу для следующей покупки.

После запуска механики база вышла на 40–50 новых контактов чистого прироста в неделю, или примерно 180 подписчиков в месяц.

Разделили массовые рассылки по типу аудитории

До изменений письма преимущественно отправлялись активным подписчикам. Это позволяло получать хорошие показатели открываемости, но ограничивало охват и потенциальную выручку.

Поэтому разделили рассылки по задаче.

• Информационные письма — контент о продуктах и полезные материалы — отправлялись активной аудитории: около 5 900 подписчиков.
• Акционные письма и анонсы новинок отправлялись по широкой базе: около 34 200 подписчиков.

В результате разные типы рассылок перестали оцениваться одной метрикой.

Например, информационная рассылка по активной базе показала OR 29,15%.

При отправках по широкой базе показатели открываемости ниже — у неактивной аудитории они находились примерно на уровне 6–9%, а средний OR массовых рассылок составлял около 12%. Но задача таких отправок другая: получить дополнительный охват и выручку с менее активной части базы.

То есть высокий OR перестал быть самоцелью. Для каждой рассылки стали учитывать ее реальную бизнес-задачу.

Учли ограничения категории нутрицевтиков

В такой категории нельзя строить коммуникации вокруг обещаний лечения или гарантированного результата от применения комплекса. При этом письма все равно должны помогать пользователю принимать решение о покупке.

Поэтому коммуникацию строили вокруг:

• состава продуктов;
• особенностей применения;
• продуктовых преимуществ;
• программы лояльности;
• бонусов и специальных предложений;
• фактов о бренде и продукции.

Медицинские обещания заменяли корректными информационными формулировками, а в письмах использовали необходимые дисклеймеры.

3. Результаты сотрудничества

За пять месяцев удалось получить несколько результатов одновременно.

Доля CRM-канала достигла 20% общей выручки. То есть каждый пятый рубль выручки интернет-магазина в рассматриваемый период стал приходить через CRM-коммуникации.

Выручка триггерного канала выросла в 2 раза.

Было запущено около 20 триггерных сценариев, которые стали сопровождать клиента в разных точках жизненного цикла.

База, которая до этого сокращалась на фоне 300–400 отписок ежемесячно, перешла к положительной динамике. Чистый прирост составил около 40–50 подписчиков в неделю, или примерно 180 контактов в месяц.

Средние показатели триггерных писем достигли 25,5% open rate и 5,56% кликов.

Отдельные сценарии показали еще более высокие результаты:

• welcome-коммуникация — OR 69,74%, CTR 50,44%;
• напоминание о сгорании бонусов — OR 38%, CTR 19,6%;
• welcome с 1000 бонусов — OR 41,83%, конверсия 4,87%;
• реактивация 60/90 дней — конверсия в заказ 5,5%;
• попап при уходе из корзины — конверсия 10,5%.

Но главный результат проекта — не отдельные показатели писем. За пять месяцев появилась CRM-система, в которой понятны источники роста базы, роль массовых и триггерных коммуникаций, сегменты аудитории и вклад канала в выручку.

Илья Милютин

Директор электронной коммерции, NFO

Ключевая цель была - запустить CRM с нуля и показать результат, измеримый в проценте от выручки. Сейчас у нас наладились цепочки, а благодаря использованию Mindbox и тому, что каналом экспертно управляют, мы видим измеримые показатели и понимаем, какой базе и что отправлять. В подходе команды ClientCore нравится вовлеченность - они с энтузиазмом относятся к нашим идеям, даже сырым, и вместе с нами разбираются, как их реализовать.