+110% к эффективности email: как MINIDINO усилили CRM без роста числа отправок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

MINIDINO — бренд детской одежды с собственным производством, который работает с 2016 года, развивает онлайн-продажи и имеет более 10 офлайн-точек по России. У компании уже были CRM-коммуникации, но отдельного CRM-маркетолога внутри команды не было, поэтому системно развивать канал и глубоко использовать возможности Mindbox было сложно.

Основная задача звучала не как «делать больше рассылок», а как повысить коммерческую эффективность CRM. Нужно было понять, какие механики действительно влияют на продажи, какие сценарии стоит усиливать и как работать с базой без перегрева активной аудитории.

Перед проектом стояли несколько задач:

• провести аудит текущих CRM-коммуникаций;
• пересмотреть сегментацию и подход к массовым рассылкам;
• доработать брошенные сценарии;
• усилить реактивацию;
• расширить персонализацию;
• повысить эффективность email без роста объема отправок.

Отдельным ограничением был сезонный фактор: второй квартал для бренда сложнее из-за снижения спроса на верхнюю одежду. Поэтому рост за счет простого увеличения частоты коммуникаций был бы особенно рискованным.

Анастасия Богданова

Руководитель e-com, MINIDINO

Стимулом начать работу с ClientCore стало отсутствие собственного глубокого опыта работы с Mindbox. Мы понимали, что профессиональное агентство поможет быстрее реализовывать проекты и выстраивать CRM-стратегию с опорой на возможности платформы, лучшие практики и опыт других проектов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу начали с аудита существующей системы коммуникаций. Анализировали логику сегментации, частоту контактов с разными группами подписчиков, роли массовых кампаний, эффективность брошенных сценариев, периоды реактивации, механики мотивации, потенциал персонализации и точки сбора новых контактов на сайте.

Главный принцип проекта — не компенсировать слабую эффективность дополнительными отправками. Вместо этого начали оценивать результат одного контакта: сколько приносит доставленное письмо, каким сегментам действительно релевантно предложение и какие сценарии работают за счет точного момента, а не большого охвата.

Разделили массовые коммуникации по задачам и охвату

До изменений многие предложения стремились отправлять максимально широкой аудитории. Такой подход увеличивает охват, но со временем снижает качество контакта.

Рассылки разделили по роли и необходимому охвату. Крупные сезонные акции сохранили для широкой базы, а более узкие предложения стали отправлять преимущественно активным сегментам. В результате меньше сообщений начало уходить аудитории, для которой конкретное предложение недостаточно релевантно.

Пересобрали брошенные сценарии

Отдельно пересмотрели работу с пользователями, которые уже проявили интерес, но не завершили покупку.

Доработали логику:

• брошенной корзины;
• брошенного избранного;
• просмотра товаров и категорий без дальнейшего действия.

При настройке учитывали момент касания, последовательность сообщений, содержание предложения и дополнительную мотивацию. Идея была не в том, чтобы отправить больше автоматических писем, а в том, чтобы точнее продолжить уже начатое действие клиента.

Усилили персонализацию и реактивацию

После переноса программы лояльности MINIDINO в Mindbox появились дополнительные возможности персонализации. В коммуникациях стали использовать не только промокоды, но и бонусную мотивацию.

Это позволило:

• давать бонусы участникам программы лояльности;
• связывать предложение с просмотренными или добавленными товарами;
• стимулировать допродажу после уже проявленного интереса.

Отдельно пересобрали механику реактивации. Команда тестировала разные периоды неактивности и предложения, чтобы не стимулировать скидкой слишком рано, но и не пропускать момент, когда клиента еще можно вернуть к покупке.

Усилили роль сайта в CRM-воронке

Сайт стал не просто местом покупки, а точкой сбора CRM-сигналов.

Постоянно работает классическая форма подписки, под акции точечно запускаются геймифицированные механики, а товарные попапы используются для конкретных предложений и сегментов. За счет этого сайт помогает не только пополнять базу, но и фиксировать интерес пользователей для последующих коммуникаций.

Выстроили совместную модель работы

У MINIDINO нет отдельного CRM-маркетолога, но часть задач команда выполняет самостоятельно. Поэтому проект не строился как полный аутсорс.

ClientCore подключается там, где нужна более глубокая экспертиза: сложные запуски, приоритизация гипотез, проверка сценариев, доработка механик, анализ результатов и работа с Mindbox. Это позволяет внутренней команде сохранять контроль над каналом и одновременно использовать более сложные CRM-инструменты.

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore

Рост в CRM был связан не с тем, что мы просто стали отправлять больше сообщений. Массовые рассылки стали точнее, а триггерные сценарии - эффективнее относительно объема отправок. Для бренда это особенно важно, потому что второй квартал - более сложный период из-за снижения спроса на верхнюю одежду. Поэтому мы смотрели не только на общую выручку, но и на качество канала: доход на получателя, эффективность одного контакта, вклад автоматических сценариев и способность коммуникаций возвращать клиента к покупке.

3. Результаты сотрудничества

За второй квартал по сравнению с первым эффективность массовых email-коммуникаций выросла на 110%. При этом объем отправок не увеличивали: рост получили за счет более точной сегментации, релевантных предложений и пересборки сценариев.

Дополнительно выросли ключевые показатели вовлеченности: open rate — на 44,7%, click rate — на 59,7%. Это подтвердило, что сообщения стали лучше попадать в интересы аудитории, а не просто чаще появляться во входящих.

Параллельно усилили брошенные сценарии, реактивацию и персонализацию, а сайт стал активнее работать как часть CRM-воронки — собирать контакты и сигналы о поведении пользователей. В итоге канал стал эффективнее не только по массовым рассылкам, но и по качеству работы с клиентской базой в целом.

Особенно показательно, что такой результат получили во втором квартале — в более сложный для бренда период из-за снижения спроса на верхнюю одежду.

Анастасия Богданова

Руководитель e-com, MINIDINO

Сотрудничество характеризуется высокой продуктивностью и оперативностью. Команда ClientCore профессионально подходит к решению задач, готова к конструктивному диалогу и быстро адаптируется к изменениям проекта. Профессионализм команды, качество предлагаемых решений и эффективность реализации проектов делают это агентство достойным выбором для развития бизнеса.