×5 к выручке email-канала: как в AR Fashion перезапустили email-маркетинг

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

AR Fashion — официальный интернет-магазин U.S. Polo Assn: 15 лет на рынке, 100 магазинов в 31 городе России. Mindbox в компании был подключен давно, но использовался ограниченно. К моменту старта проекта email-канал уже существовал, однако развивать его системно не получалось из-за нехватки внутренних ресурсов.

Основной запрос был практичным: сделать так, чтобы Mindbox как минимум окупал подписку и начал приносить измеримую выручку. До проекта массовые письма уходили нерегулярно — в среднем 1–2 раза в месяц. Почти весь контент был построен вокруг акций и скидок, а сами письма чаще всего выглядели по схеме «баннер — текст — кнопка». Товарные подборки почти не использовались.

За период с 1 октября 2024 года по 31 января 2025 года email-канал принес 712 000 ₽, что составляло 0,06% общей выручки, при 76 215 отправках. Open rate держался на уровне 11–12%. Ядро аудитории письма открывало, но канал не работал как стабильный источник продаж.

Задачи проекта:

• увеличить выручку email-канала;
• добиться окупаемости Mindbox;
• настроить регулярные массовые рассылки;
• пересобрать контент и дизайн;
• масштабировать триггерные сценарии.

Юлия Камалова

Digital-маркетолог, AR Fashion

Mindbox был подключен у нас давно, однако какое-то время платформа использовалась ограниченно. Позже мы начали выстраивать базовую CRM-коммуникацию: запустили welcome-цепочку и регулярные email-рассылки, примерно по одной кампании в неделю для каждого бренда.Несколько месяцев этот процесс велся внутри команды, но после изменений в составе сотрудников стало понятно, что поддерживать и масштабировать CRM-маркетинг только внутренними ресурсами сложно. Мы рассматривали вариант найма специалиста в штат, однако пришли к выводу, что один человек не сможет закрыть весь объем задач. Поэтому золотой серединой стал выбор агентства ClientCore.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали не с «давайте отправлять больше писем», а с аудита всей логики канала. Это было важно: если проблема системная, увеличение частоты только усиливает ошибки.

Во время аудита смотрели не только на открытия и клики, но и на то, какие письма получает подписчик, как часто, с какой задачей, насколько email связан с ассортиментом и сезонностью, и куда ведет пользователя после открытия. В результате выделили три основные причины слабого результата: нерегулярность, зависимость почти только от скидочного контента и отсутствие контроля частоты касаний.

Перестроили массовые рассылки

Частоту увеличили до двух писем в неделю. Но принципиально было не просто отправлять чаще, а распределить письма по ролям.

Массовые коммуникации разделили на три типа:

• продажи — новинки, подборки и товарные предложения;
• вовлечение — контент, который поддерживает интерес между промо;
• бренд — письма, формирующие стиль и настроение коммуникации.

В контент-план добавили подборки для офиса, тренировок и активного дня, письма по настроению и характеру, рекомендации по образам, материалы о трендах и цветах сезона. Такой контент не всегда обгоняет Black Friday по open rate, зато поддерживает регулярный контакт с аудиторией и выравнивает выручку между акциями.

Отдельные неакционные письма принесли 137 000 ₽ с 10 заказов и 129 000 ₽ с 12 заказов. Это важный вывод для fashion: продавать может не только скидка, если письмо помогает человеку выбрать товар или собрать образ.

Пересобрали дизайн писем

Старую конструкцию «баннер — текст — кнопка» заменили на более прикладную логику.

Стандартом стали:

• выраженный первый экран;
• товарные секции на 4–12 позиций;
• структура «смысл — подборка — CTA»;
• несколько точек клика;
• короткие подсказки по сочетаниям и применению товара;
• меньше декоративных блоков, больше товарной навигации.

Для fashion это особенно важно: письмо конкурирует не только с другими каналами, но и с самим каталогом. Поэтому дизайн здесь решает не декоративную задачу, а сокращает путь пользователя от письма до товара.

Масштабировали триггеры

На старте у AR Fashion фактически работала только базовая welcome-цепочка, которая принесла 10 заказов и 100 000 ₽ выручки. Далее выстроили карту клиентского пути и определили точки, в которых автоматическая коммуникация может вернуть пользователя к покупке.

Запустили и доработали:

• брошенную сессию — корзина, избранное, просмотр;
• welcome-цепочку;
• доведение до повторного заказа;
• «товар снова в наличии»;
• реактивацию и работу с оттоком;
• поздравления с днем рождения;
• NPS после покупки.

Для брошенной сессии письмо отправлялось через 2 часа после завершения визита и автоматически подставляло просмотренные или добавленные товары. После покупки использовали отдельную цепочку: через 10 дней — персональные рекомендации, затем через 7 дней без повторной покупки — подборку популярных товаров.

Также ввели контроль давления: клиент получает не больше одной коммуникации в день, а часть триггеров не отправляется тем, кто уже совершал покупку за последнюю неделю.

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

После запуска массовых и триггерных механик команда ClientCore продолжает оптимизацию: улучшает макеты, корректирует логику отправки и тестирует гипотезы, чтобы сценарии точнее подстраивались под поведение аудитории и поддерживали рост канала. В планах работа над сценариями, которые повышают конверсию в повторную покупку: например, Cross Cell, цепочки "Как ухаживать за вещью", персональные рекомендации к прошлой покупке.

3. Результаты сотрудничества

За год выручка от массовых email-рассылок выросла на 68,9% год к году.

Выручка от триггерных рассылок за период ноябрь–январь выросла на 1063% год к году.

Дополнительная выручка email-канала составила 2 878 000 ₽.

Доля email в общей выручке увеличилась на 0,23 п.п..

Объем отправок вырос на 540 297 писем.

Open rate увеличился на 2,4 п.п.

В результате работы email-маркетинг AR Fashion перестал быть отдельным инструментом для акционных рассылок и стал полноценным CRM-каналом, который помогает работать с клиентами на разных этапах взаимодействия.

Команда получила понятную систему управления коммуникациями: регулярный контент-план, новые сценарии взаимодействия, обновленные шаблоны писем и логику работы с разными сегментами аудитории.

Важным результатом стало не только увеличение текущих показателей, но и создание устойчивой основы для дальнейшего развития CRM-маркетинга: теперь канал можно масштабировать через новые сегменты, гипотезы и автоматические сценарии.

Юлия Камалова

Digital-маркетолог, AR Fashion

Изначально мой запрос был наладить работу Mindbox так, чтобы он хотя бы окупал подписку, запустить все стандартные механики, настроить базу. А дальше уже росли аппетиты, начались дополнительные работы, и сейчас результат меня полностью устраивает. Я прекрасно понимаю, что у нас мог бы быть больше потенциал, но это проблема наших внутренних моментов, которые мешают дальнейшему развитию, например, программы лояльности.