Эффект отложенной распродажи: что будет в контекстной рекламе, если перенести сезонные скидки? Спойлер: продажи на 20+ млн руб за месяц

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Каждый ноябрь и декабрь в рекламных аукционах происходит одно и то же: сотни брендов одновременно запускают Чёрную пятницу, Киберпонедельник и предновогодние распродажи. Стоимость клика взлетает, внимание аудитории размывается между десятками однотипных предложений.

Наш клиент, бренд женской одежды в этом году решили не участвовать в этой гонке и провели распродажу в январе. Результат: выручка с Директа выросла в 2 раза, а ДРР снизился с 17,4% до 7,3% по сравнению с прошлым годом.

Рассказываем, как это было и почему сработало.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

О проекте

Заказчик – российский бренд женской одежды в среднем+ сегменте. Пуховики, пальто, свитеры, кардиганы – вещи на каждый день с акцентом на стиль и качество.

Главное, что важно для понимания этого кейса: у заказчика сильный бренд.

Это выражается в конкретных вещах:

большая доля органического трафика на сайт по брендовым запросам, люди сами ищут бренд в поиске

активная и лояльная аудитория в социальных сетях

собранная email-база покупателей и подписчиков.

Ноябрь и декабрь - время самых высоких ставок

Если вы хоть раз запускали рекламу в Яндекс Директе в период с середины ноября по конец декабря, вы знаете, что происходит:

аукцион сильно перегрет, все конкуренты одновременно повышают ставки

внимание аудитории размывается, пользователь видит десятки баннеров «Скидки до −70%» и перестаёт различать бренды

Для брендов в fashion-сегменте это особенно болезненно: все продают примерно одно и то же, в одно и то же время, с похожими скидками. Выигрывает тот, кто готов больше потратить на рекламу. Не самая здоровая стратегия.

В 2025 году бренд принял стратегическое решение: полностью пропустить ноябрьско-декабрьский сезон скидок и перенести распродажу на январь.

Логика была простой:

в январе рекламный аукцион остывает, так как большинство конкурентов уже снижают бюджеты

спрос тоже снижается, но аудитория после праздников не перестаёт покупать, особенно если дать ей повод

лояльная база бренда будет покупать без скидок в ноябре-декабре и потом на распродаже в январе.

Что сделали

В самом конце декабря запустили email-рассылку по базе с анонсом предстоящей распродажи. Параллельно анонсы в социальных сетях.

3 января стартовала Christmas Sale со скидками до 60%. Пуховики, свитеры, кардиганы, верхняя одежда. Всё, что актуально в разгар зимы.

Результат первого вечера: часть товаров раскупили в течение двух часов после старта.

Что делали в Яндекс Директ: настройки контекста

Мы в Hope Group отвечали за продвижение через Яндекс Директ. Запустили комплекс кампаний:

поиск по брендовым запросам перехватывали тех, кто уже знает и ищет бренд напрямую

РСЯ по категориям и разделам сайта – показывали баннеры аудитории, которая интересуется женской одеждой, пуховиками, верхней одеждой

товарные кампании – продвигали конкретные товары из распродажи с ценами и скидками прямо в объявлениях

кампании на конкурентов – работали с аудиторией, которая ищет похожие бренды.

поведенческий таргетинг – нацеливались на пользователей с определённым паттерном поведения: посещение fashion-сайтов, интерес к покупке одежды.

Стандартный набор инструментов. Разница была не в кампаниях, а в тайминге и в силе бренда за ними.

3. Результаты сотрудничества

Результаты контекстной рекламы

Сравниваем январь 2025 (стандартные кампании без распродажи) и январь 2026 (распродажа):

потратили на 12% меньше: аукцион в январе дешевле, не нужно перебивать ставки десятков конкурентов

заработали в 2 раза больше – лояльная аудитория пришла за скидками, а сильный оффер (до 60%) конвертировал

продаж стало на 80% больше при меньших затратах

средний чек вырос на 20% несмотря на скидки до 60%. Люди покупали больше вещей в одном заказе, пользуясь возможностью

ДРР снизился с 17,4% до 7,3% – главная метрика эффективности. На каждый вложенный в рекламу рубль бренд заработал в 2,4 раза больше.

Этот кейс про то, что сильный бренд с отработанными инструментами в Яндекс.Директ даёт свободу принимать нестандартные решения.