Сохранили объем бронирований сети отелей на просевшем рынке

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Охлаждение рынка внутреннего туризма в Краснодарском крае привело к падению поискового спроса на отели на 17% YoY по итогам 2025 года. На фоне снижения потребительского интереса и роста конкуренции за гостей классические перфоманс-инструменты потеряли прежнюю эффективность.

Заказчик и цели проекта: удержать объем бронирований при спаде спроса

С этой рыночной реальностью столкнулась и сеть «Сириус Отели», объединяющая несколько гостиничных комплексов на федеральной территории «Сириус». Основу аудитории составляют пользователи от 20 лет с ключевым сегментом женщин 35–44 лет. В бизнесе клиента маркетинг продиктован двумя факторами: выраженной двухпиковой сезонностью (летний пляжный и зимний горнолыжный) и длинным циклом принятия решения. Выбор отеля редко бывает импульсивным — потенциального гостя нужно долго и последовательно прогревать на всем пути к бронированию.

Первые сигналы стагнации органического интереса команда агентства i-Media, отвечающая за диджитал-продвижение сети «Сириус Отели», зафиксировала еще в начале 2025 года (впоследствии брендовый трафик сети в Q4 снизился на 19% YoY). Стало очевидно, что запуск рекламных каналов по отдельности, вне единой связки, больше не даст прежней отдачи. Чтобы минимизировать риски просадки продаж и удержать объем онлайн-бронирований на сезоны 2025–2026 годов, требовалось сыграть на опережение. Было необходимо перейти к стратегии, которая объединила бы медийные, контентные и performance-инструменты в единый управляемый путь гостя.

Чтобы преодолеть негативный тренд и обеспечить стабильность бизнеса, перед командой агентства стояли три ключевые задачи:

• Сохранить объем продаж: минимизировать риски просадки и удержать количество прямых онлайн-бронирований на уровне прошлых периодов.
• Повысить узнаваемость бренда: сформировать интерес к отелям сети среди новой аудитории.
• Обеспечить финансовую эффективность: выдержать целевой показатель доли рекламных расходов (ДРР) в пределах 10%.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия: комплексный подход к управлению спросом на всех этапах воронки

Ответом на эти задачи стала стратегия непрерывного мультиканального присутствия. Чтобы привлекать новую аудиторию и доводить её до покупки в условиях просевшего рынка, требовалось уйти от изолированных перформанс-механик и перейти к совокупности рекламных каналов по всей воронке в едином управляемом контуре.

Переход к единому цифровому миксу позволил бесшовно сопровождать потенциального гостя на всех этапах классической маркетинговой воронки — от первого знакомства с брендом и формирования интереса (когда человек только планировал отпуск на Черноморском побережье или искал варианты отдыха в Краснодарском крае) до финального бронирования номера.

Формирование спроса: работа с намерением через нативный контент

На верхнем этапе воронки задача заключалась в том, чтобы перехватить потенциального гостя еще на этапе планирования поездки — до того, как он сформирует конкретный запрос и уйдет к конкурентам. Для этого коммуникацию выстроили через нативный контент и работу с намерением.

Инструментом первого касания выбрали Яндекс Промостраницы, где в основу легли полезные лонгриды и гайды под различные сценарии отдыха:

• Продуктовые материалы о плюсах отелей, подборки с ними.
• Сезонные офферы, публикации с привязкой к актуальным активностям.
• Материалы о выгоде: как уменьшить траты на отдых, почему важно обратить внимание на спецпредложения.
• Контент под различные сегменты аудитории (семьи с детьми, пары, сторонники активного или спокойного отдыха).

Публикации обеспечивали качественное первое касание холодной аудитории с нашим продуктом и последовательно формировали отложенные конверсии.

Удержание и прогрев: сбор комьюнити и вовлеченность

Работа с аудиторией в отельной тематике требует непрерывной коммуникации: между пиками спроса важно не терять контакт с потенциальными гостями. В периоды межсезонья фокус таргетированной рекламы во ВКонтакте смещался с прямых бронирований на формирование лояльного комьюнити и его планомерный прогрев.

Для системного сбора целевой базы использовали две ключевые механики:

• Парсинг участников сообществ прямых конкурентов — таргетинг на пользователей, которые уже проявляли активность в группах аналогичных отелей и курортов региона.
• Настройка по релевантным поисковым запросам — перехват пользователей, искавших варианты отдыха, отели и туры.

Параллельно со сбором подписчиков необходимо было поддерживать их вовлеченность. Сообщество не должно выглядеть статичным: потенциальный гость перед бронированием оценивает живую активность страницы. Чтобы удерживать внимание аудитории между сезонами, запускали продвижение публикаций сообщества.

Промотирование контента решало сразу две задачи: алгоритмы площадки обеспечивали стабильный охват свежих постов среди целевой аудитории, а пользователи активно взаимодействовали с материалами, оставляя лайки и комментарии. Такой подход позволял формировать активное комьюнити, повышать узнаваемость бренда и поэтапно выстраивать доверие к нему к моменту старта нового сезона продаж.

Конверсия и возврат: работа с горячим спросом

Нижний уровень воронки замыкал работу всей системы: он был нацелен на максимальный захват сформированного спроса и возврат пользователей, не завершивших бронирование.

В Яндекс Директе запустили кампании с брендом каждого отеля сети, общими запросами и смежными тематическими направлениями. В процессе работы гибко адаптировали офферы под текущую повестку: при запуске акций клиента под них собирали отдельную семантику и обыгрывали предложения в креативах, а в остальных случаях использовали сезонные УТП (для летнего, бархатного и зимнего периодов).

В качестве основных и дополнительных инструментов задействовали поиск, РСЯ, Мастера кампаний, товарные мастера и медийно-контекстный баннер на поиске (МКБ). По результатам тестирования рекламы по запросам конкурентов в работе оставили наиболее эффективные форматы — МКБ и Мастера кампаний. Дополнительно протестировали комбинаторные объявления (формат, где система сама подбирает лучшие комбинации заголовков и текстов) и динамические места показов, при которых реклама появляется прямо среди органических результатов поиска. Это позволило периодически получать дополнительный объем конверсий по низкой стоимости.

Параллельно работали с базами гостей, регулярно добавляли их в кампании с различными корректировками ставок.

Для возврата аудитории, покинувшей сайт без бронирования, использовали динамический ретаргетинг во ВКонтакте. Алгоритм сегментировал аудиторию по действиям на веб-ресурсе — от просмотра описания отеля до незавершенного бронирования — и на основе этих данных показывал персонализированные карточки ранее просмотренных номеров.

Тестирование дополнительных каналов

Во втором квартале 2026 года сплит пополнился новой площадкой — МАКС, запущенной через кабинет Яндекса. Инструмент задействовали для дополнительного прогрева аудитории: он позволил протестировать эффективность канала, расширить охваты и уплотнить присутствие бренда в диджитал-среде.

Чтобы оценить реальный вклад каждого инструмента в итоговый бизнес-результат, было решено сфокусироваться на анализе ассоциированных конверсий и многоканальных последовательностей пользователя. Это позволило подтвердить гипотезу о синергетическом эффекте выбранных инструментов.

Методика анализа результатов

С помощью Logs API Яндекс Метрики мы собрали для каждого пользователя историю визитов на сайт с указанием рекламных источников. Если у пользователя было несколько конверсий — их история разбивалась на несколько отдельных путей между ними. При отсутствии конверсий оставался один путь со всеми визитами.

Собранные данные разделили на две группы: источники визитов перед первой и перед второй конверсией. В итоге получили около 130 000 отдельных наблюдений.

На этих данных мы обучили ML-модель. Она проанализировала, как на вероятность конверсии влияют конкретный набор рекламных каналов, их последовательность и различные комбинации. Через веса параметров модели отражают влияние каналов медиамикса и их сочетаний.

3. Результаты сотрудничества

1. Медийное вовлечение и уникальный охват:

• Яндекс Промостраницы: контент-модель показала высокую результативность: до 50% пользователей полностью дочитывали материалы, а переход на сайт среди них достигал 73% (почти 3 из 4 дочитавших). При этом удалось удержать низкую стоимость перехода (CPC).
• ВКонтакте: площадка стабильно отработала на удержание: сформировано свыше 32 000 целевых действий в сообществе и привлечено 4 176 новых целевых подписчиков с выдерживанием оптимальных показателей стоимости действия (CPA) и привлечения аудитории (CPF).
• Главный аналитический инсайт: ВК обеспечил приток уникальной аудитории, не пересекающейся с другими performance-инструментами.
• МАКС: тестирование площадки дало дополнительно 1,19 млн показов целевой аудитории (CTR 0,23%).

2. Аналитика цепочек и синергия каналов:

• Зависимость конверсии от касаний: статистика подтвердила нашу гипотезу: вероятность бронирования росла, если пользователь сталкивался с брендом до 7 раз через различные каналы (Промостраницы, ВКонтакте, РСЯ и Поиск). Дальше показатель стабилизировался на уровне 9,4–9,5% — то есть бронь оформлял почти каждый 10-й клиент.
• Вклад медийного верха воронки: с помощью машинного обучения оценили ценность медийных форматов как драйверов верхнего уровня. Если в самом начале своего пути пользователь читал статьи в Промостраницах и видел таргетированную рекламу ВКонтакте, то он чаще бронировал через Поиск и РСЯ (прирост конверсии составлял около +0,3%).
• Усиление перформанса: если перед кликом по рекламе в Яндекс Директе пользователь читал Промостраницы, конверсия в бронирование вырастала на 25%. В большинстве случаев медийные каналы выступали вспомогательными, подготавливая аудиторию, а конверсия совершалась при переходе через Поиск ЯД или РСЯ.

3. Конверсия и рентабельность:

• Динамический ретаргетинг ВК показал эффективный возврат пользователей с переходом в бронирование на уровне CR 0,25%.
• Яндекс Директ, работая со сформированным, «подогретым» другими каналами спросом, показал средний коэффициент конверсии 1,97% и позволил удержать финансовый KPI: доля рекламных расходов (ДРР) контекстной рекламы не превысила целевые 10% (фактический показатель составил 5,38%). Эффективность медийных и брендформанс-каналов легла в основу снижения итоговой стоимости совершенного бронирования.