Контекстная реклама для бренда верхней одежды: сезонный товар, ДРР 10-17%, продажи в месяц на 3+ млн. рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работа проводилась с интернет-магазином по продаже женских пальто в осенне-зимний сезон — это самый горячий период для ниши. Вся реклама велась через Яндекс Директ, основной упор был на поиск. Ранее мы уже работали с этим проектом, но заказчик брал перерыв на межсезонье.

Главная задача — стабильно приводить продажи в сезон и при этом удерживать стоимость заявки в целевых значениях.

Период работы: август — январь (6 месяцев)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С чем заходили в работу

На старте важно было:

выстроить и восстановить стабильный поток продаж

протестировать разные сегменты аудитории

быстро и качественно “зайти в сезон”, не потеряв деньги на обучении кампаний

удержать эффективность в пик спроса

Плюс ниша сама по себе перегретая в сезон — конкуренты сильно давят ставками.

История с брендовыми запросами (важный момент проекта)

В какой-то момент клиент захотел полностью отключить брендовые кампании — логика была следующая: «Если нас уже ищут, значит и так найдут». Мы предложили бренд оставить — не как драйвер продаж, а как защиту выдачи от конкурентов. В итоге получилось так::

Брендовая реклама:

почти не приводила новых покупок

но защищала брендовый трафик

А продажи шли в основном с привлечённой аудитории. Стоит отметить, что с брендовой кампании в основном не было продаж, что доказывает недобросовестную конкуренцию или перегретый рынок. Кампания оставалась как драйвером для продвижения и для поддержки имиджа.

Что реально продавало

Тут особо без сюрпризов: работали классические настройки и ключи, но хорошо вычищенные и доведённые до ума.

Лучше всего себя показали:

Товарные кампании — это был основной объём продаж, работа по горячим ключам.

Кампании на премиум сегмент: отдельные ключи под дорогие модели стабильно давали хороший чек.

Кампании на конкурентов — позволяли переманивать пользователей.

Ретаргетинг — очень важная история: бил редко и дорого, но в целом подогревал аудиторию и выполнял свою задачу, как напоминание о себе. Ретаргетинг по сути дожимал большую часть пользователей.

Про креативы

Работали максимально в лоб: самая актуальная информация по новинкам, бонусам и акциям.

Что заходило:

фото товара на модели

сезонные образы, цвета и модели

акцент на посадку и фактуру

цены в объявлениях

По текстам:

сезон

комфорт

акции

ограниченные предложения

Про сайт: без него реклама бы не вытянула

Одним из самых важных моментов, было то, что клиент постоянно усиливал сайт:

акции

лид-магниты

промо

триггеры покупки

Когда сайт усиливается — рекламу масштабировать сильно проще. Постоянная смена акций, проведение розыгрышей, гайды — это все подогревало пользователей, в итоге они становились покупателями.

История с динамическими показами и пересечением с SEO

Когда в поиске усилились динамические форматы показов, частично началось пересечение рекламного и органического трафика.

Это нормальная рабочая ситуация, такое бывает во многих проектах. И важно это сразу проговаривать с клиентом: в момент, когда реклама приводила дешевые лиды, увеличивала общий трафик и давала дополнительные точки входа, с органики упали продажи.

Здесь важно отметить, что у рекламы более точечные показы (по времени, по демографии, по гео) которые действительно дают результат, из чего следует что в 70% случаях реклама не перебивает трафик у органики. Тем более вспоминаем про перегретость рынка и наличие большой конкуренции в нише. SEO выполняет свою базовую функцию, но при всем желании, сложно им конкурировать с платными инструментами.

Почему обычно нет конфликта между SEO и рекламой

На практике пользователь редко заходит на сайт с первого касания.

Он может: увидеть рекламу → потом вернуться через поиск → потом снова через рекламу.

Реклама:

расширяет охват

ускоряет получение спроса

забирает горячие моменты

бьет более точечно

SEO:

даёт стабильный долгий трафик

закрывает инфо запросы

поддерживает бренд

Когда это работает вместе — результат обычно лучше. С текущими реалиями, когда Яндекс монополист, стоит учитывать как его инструменты работают наиболее эффективно. К тому же для SEO сейчас открыта площадка поиска в Гугле. Как самого понятия конкуренции между рекламой и органикой не существует. В реальности невозможно учесть всех нюансов, которые влияют на выдачу в поиске и проще для бизнеса использовать все доступные инструменты.

3. Результаты сотрудничества

Результаты: как шёл сезон

Август — запуск и обучение

Сентябрь — начал расти спрос

Октябрь — пошёл нормальный объём

Ноябрь — пик продаж

Декабрь — высокий уровень держался

Январь — пошёл спад

Основные выводы

1/ Сезонность меняет спрос и поведение людей

Осенью больше думают, зимой быстрее покупают - именно так было у нас. Также важно учитывать, что стратегии рекламирования должны быть разными в сезон и межсезонье.

2/ Реклама и сайт — это одна система

Если сайт слабый, результат от рекламы будет обходиться дорого, и чем эффективнее сайт, тем эффективнее реклама - работать нужно во всех направлениях.

3/ Что чаще всего ломает результат

Резкие отключения кампаний.

Новые кампании на каждую акцию.

Полные перестройки аккаунта «с нуля».

Игнор ретаргетинга.

Попытка экономить на бренде без анализа.

Недоверие к специалистам