Как мы привлекли новых клиентов через РСЯ для интернет-магазина бонистики Shop of Money

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент — интернет-магазин Shop of Money, специализирующийся на бонистике. Компания работает с нами более шести лет. На этот раз они попросили помочь привлечь новую аудиторию и увеличить число клиентов за счет тех, кто раньше не взаимодействовал с их магазином.

Главная сложность проекта состояла в том, что новая аудитория конвертируется хуже знакомой, поэтому стоимость привлечения таких клиентов будет выше.

Основные цели продвижения:

• Привлечь новых клиентов, которые раньше не взаимодействовали с интернет-магазином.
• Протестировать разные сегменты аудитории и определить наиболее эффективные.
• Оптимизировать кампании и снизить долю некачественного трафика.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

За 6 лет работы с клиентом мы тестировали разные инструменты Яндекс Директа. Для решения новой задачи мы решили запустить кампании через Рекламную Систему Яндекса, так как именно этот способ продвижения приносил стабильные лиды.

Перед запуском мы разделили кампанию на 3 сегмента объявлений:

• Группа «Интересы». Проанализировали сайты конкурентов и настроили таргетинг на людей, которые интересуются похожими предложениями.
• LAL: группа для похожих на текущих покупателей. По поведению пользователей выделили группу людей, которые перед покупкой совершают похожие действия, как текущие клиенты магазина.
• Автотаргетинг. Эта функция помогла без дополнительных узких настроек охватить новых пользователей.

Одной из главных особенностей проекта стало привлечение конкретно новой аудитории. Поэтому недостаточно было один раз исключить из рекламных кампаний существующую клиентскую базу — важно было сделать так, чтобы в дальнейшем в рекламу не возвращались пользователи, которые уже оставили заявку.

Для этого мы использовали сразу два источника данных.

Во-первых, из рекламных кампаний исключили клиентскую базу, которую предоставил заказчик.

Во-вторых, создали в Яндекс Метрике отдельный сегмент пользователей, которые оставляли заявки на сайте. Это позволило дополнительно учитывать людей, которые уже совершили целевое действие.

При продвижении использовали текстово-графические и товарные объявления. Такое сочетание позволило работать с разными сценариями взаимодействия пользователя с рекламой и показывать потенциальным клиентам наиболее релевантные предложения.

Оптимизация и распределение бюджета

Изначально для запуска кампаний заложили тестовый бюджет в размере 20 000 рублей. На этом этапе главной задачей было не получить максимальный объем заявок, а проверить рабочие гипотезы и понять, насколько эффективно реклама позволяет привлекать пользователей, которые раньше не взаимодействовали с интернет-магазином.

После первых результатов стало понятно, что стоимость привлечения нового клиента выше ожидаемой. Но это не стало поводом для паники, так как мы работали с холодной аудиторией, которая требует больше рекламных усилий для совершения целевого действия.

3. Результаты сотрудничества

Первоначально три группы были запущены как тестовые гипотезы, мы хотели определить, какой подход позволит эффективнее привлекать пользователей, ранее не взаимодействовавших с магазином. В процессе тестирования выяснилось, что направления показывают сопоставимые результаты. Поэтому мы сохранили все три группы и продолжили работать с ними параллельно, чтобы обеспечить обширный охват потенциальных клиентов.

На второй месяц продвижения мы обнаружили снижение коэффициента конверсии. Анализ показал, что одной из причин стали неэффективные площадки Рекламной сети Яндекса, которые приводили пользователей с низкой заинтересованностью. Так как это новая кампания, мы позаботились о ее регулярной оптимизации: анализировали статистику, выявляли площадки с низким качеством трафика и отключали их.

Благодаря такому подходу уже с третьего месяца показатели начали стабилизироваться. Конверсия выросла и не опускалась ниже 2%, что соответствовало нашим ожиданиям и подтвердило работоспособность стратегии.

В процессе работы над проектом стоимость конверсии (CPA) выросла. Рост этого показателя был ожидаемым, поэтому результат продвижения полностью устроил и клиента, и команду.